Три основных составляющих позиционирования

Что касается категории товара, базой или основой для построения отличия с целью дальнейшего позиционирования могут быть следующие идеи:

1. Лидерство. Если представить рынок продуктов, а конкретнее, такую пищевую продукцию, как макароны, то брэнд, который вспомнился большинством при упоминании о макаронах и будет признан держащим лидерскую позицию. На данном этапе это продукция компании «Макфа».
2. Первенство. Первенство принадлежит, например, компании Кока Кола в производстве газированного напитка или компании Форд, запустившей такую новую товарную категорию, как автомобиль.
3. Ценность за деньги – предложение качественного товара по невысокой, а иногда и самой низкой цене. Примерами являются такие компании как «Dosia» или «Глория джинс».
4. Широта ассортимента – в этом случае компании могут ассоциироваться в восприятии потребителей, как предоставляющие самый широкий выбор товаров в своем сегменте. Такая идея дифференциации подходит компаниям, производящим и торгующим большим количеством товарных единиц. Примером могут послужить компании Нестле или Palmolive.
5. Инновации – технологический прорыв в производстве товара. Прочные ассоциации инновационного товара связаны в сознании потребителей с компаниями Apple и Tesla. Компания Apple не изобрела технологию распознавания речи (она же Сири), но поскольку именно она включала ее в товары, которые миллионы людей ежедневно покупают и используют, это делает ее новатором и формирует восприятие компании, привносящей на рынок инновации. Инновации – это не обязательно всегда новая идея, это продукт, который люди могут использовать по-новому или с новыми элементами.
6. Традиции и наследие – идея отличия в данной категории связана с компаниями с уникальной историей и длительностью присутствия на рынке, что вызывает доверие со стороны клиентов. Несмотря на усилия маркетологов других стран, качественное пиво ассоциируется с немецким, а техника с японской. Традиционный отельный бизнес премиум класса ассоциируется с The Ritz-Carlton. Продукция компании Шанель – это не просто вещи, а признак вкуса и элегантности их обладательницы. История бренда, четкая последовательность стратегии и высокое качество продуктов, ориентированных на стильных современных женщин, позволяет делать максимальную наценку именно за бренд, несущий наследие и традиции качества в области моды.
7. Специализация – примером может послужить компания «Лаборатория Касперский», которая выделяется как эксперт среди предложений по антивирусной защите.
8. Атрибут качества – в основе отличия компаний лежит особая качественная характеристика продукта, выгодная для потребителя. Например, отличительным свойством KFC является готовая продукция, приготовленная из курицы, которая, скорее всего, подойдет тем, кто отказался от употребления в пищу «красного мяса».
9. Предпочтение групп – товары такого вида позиционирования предназначены для узких групп целевых потребителей, как, например, определенные марки ноутбуков для геймеров или дизайнеров.
10. Как это сделано – продукты, при позиционировании которых отмечается особые технологии, с помощи которых они были произведены. Это, например, кофе Kopi Luwak или автомобиль роллс-ройс.

Так как в современном мире главные конкурентные столкновения происходят не на уровне совершенствования производства и технологий, а на уровне сознания потребителя и воздействия на него, правильное стратегическое продвижение продукта может быть обеспечено тщательным анализом существующей ситуации и определение позиции своей продукции по отношению к товарам-конкурентам.