Сегментирование как часть мероприятий целевого маркетинга

Как мы уже сказали, процесс сегментирования рынка является первоочередным действием маркетологов, отвечающих на ключевой вопрос бизнеса: на кого направлена основная деятельность компании, кто наши клиенты?

Именно такой процесс – процесс деления потребителей на маленькие или большие группы по принципу поведения, специфике их нужд или по их характеристикам, – и называется сегментированием рынка. Данный процесс является ключевым элементом стратегического маркетинга, и давно замечено, что самые успешные компании ведут свой бизнес именно на основе сегментации рынка.

Одним из классических примеров успешного сегментирования является история появления на рынке диетической «Кока – Колы». Предыстория появления этого продукта очень проста – компания «Кока – Кола», всегда конкурировавшая с фирмой «Пепсико», приняла решение завоевать новый сегмент рынка, отличающийся большим потенциалом роста, а именно сегмент безалкогольных напитков для людей, заботящихся о своем весе. Ничего подобного ранее никем не создавалось, и данная рыночная ниша была готова для появления в ней нового продукта.

Разработав правильную маркетинговую стратегию, нацеленную именно на потребителей желаемого сегмента, компания завоевала на рынке еще большую популярность, превратив свой новый продукт в один из самых покупаемых безалкогольных напитков в мире. В дальнейшем обе конкурирующие компании продолжили сегментировать рынок при создании новых продуктов – то есть выделять группу людей, объединенных каким-либо признаком, и затем выпускать на рынок товар, полностью удовлетворяющий потребности этого сегмента покупателей.

Стоит, тем не менее, отметить, что в некоторых случаях процесс создания нового продукта не всегда должна предварять сегментация рынка по какому-либо признаку. Данный принцип работает, если компания выпускает товар, маркетинговые стимулы которого одинаково влияют на различные группы потребителей (например, на мужчин и женщин).

Говоря о продуманной стратегии выхода на рынок с новым продуктом, целевой маркетинг можно представить в виде пирамиды из трёх уровней или трёх основных мероприятий, важнейшим и первым из которых является процесс сегментации рынка (рис. 5.1).

Правильно реализованная сегментация рынка дает компании большие преимущества – глубокое понимание различий между потребителями, относящихся к разным сегментам, что, в свою очередь, может стать основой долгосрочного конкурентного преимущества компании в выбранном целевом сегменте. Конечно, процесс сегментации и анализа сегментов рынка требует финансовых вложений, также, как и последующий мониторинг меняющихся тенденций в этой отрасли (что может повлечь за собой и смену тактики поведения компании в определенном сегменте). И, тем не менее, сегментация рынка имеет решающее значение для успешного развития компании.