Разработка плана маркетингового исследования

План маркетингового исследования – это набор решений, детализующих тип собираемых данных, подходы к проведению исследования, методы сбора информации, методы наполнения выборки, расчет размера выборки и используемые в ходе исследования инструменты сбора данных. Основные решения, принимаемые при планировании исследования рынка, представлены в табл. 4.1.1.

В процессе сбора информации с рынка исследователь имеет дело с первичными и вторичными данными. Первичные данные – это данные, собранные для целей конкретного исследования. Вторичные данные – это любые другие данные, т.е. данные, собранные не для цели текущего исследования. Например, для нашей вышеопределенной цели исследования «Определить, какие неценовые методы стимулирования целевого рынка будут более эффективны, чем ценовые методы», выделенные методы будут первичной информацией. А, например, данные, полученные в ходе тестирования альтернативных вариантов рекламных баннеров, будут для нашего исследования уже вторичными.

Осведомленности исследователя об исследуемой управленческой проблеме и цели исследования. Выделяют два основных подхода к проведению исследований – это предварительные и рекомендательные исследования.В свою очередь рекомендательные исследования делятся на описательные и исследования по выявлению причинно-следственной связи.

Например, телекоммуникационные компании заинтересованы в выявлении отношения потребителей к использованию автоматизированной системы коммуникации на основе автоответчиков. При этом из вторичных данных известно, что наиболее часто коммуникация между компанией и клиентом инициируется потребителем при возникновении у него проблем с потребляемой услугой, оборудованием. В этой связи важно понимать, каким образом потребитель решает свою проблему при обращении в «call-центр».

Так же в процессе предварительного исследования была выделена готовность потребителя сообщать предложения в компанию, сформирована гипотеза дальнейшего исследования – потребители не удовлетворены практикой внедрения автоответчиков при обращении в «call-центр». Сформированную гипотезу в дальнейшем мы подтвердим либо опровергнем в ходе проведения описательного исследования.