Разработка стратегии, ориентированной на потребителя

Разработка стратегии предполагает ответ на два вопроса. Кого из потенциальных потребителей мы будем обслуживать (кто будет являться нашим целевым рынком)? Для ответа на этот вопрос компания делит рынок на сегменты, в рамках которых потребители имеют схожие или аналогичные запросы, удовлетворяемые определенным комплексом маркетинга. Один или несколько сегментов становится для компании целевым рынком.

Оба сотовых телефона Jitterbug имеют супер-громкий громкоговоритель и усиленный динамик, чтобы Вы могли слышать каждое слово от своих друзей и семьи. Телефоны совместимы даже со слуховыми аппаратами… Телефоны сделаны специально для пожилых людей. Они не перегружены всеми новейшими «технологиями» и их не сложно использовать … с момента включения. Все, что вы хотите сделать, от текстовых сообщений и фотографирования, до электронной почты и просмотра в Интернете, организовано в одном списке на одном экране с большими, разборчивыми буквами.

«В то время как другие компании-производители смартфонов тратят время на разработку колокольчиков и свистков, которые типичный человек никогда не будет использовать, много времени было потрачено на разработку инновационных функций, которые делают телефоны Jitterbug Smart2 и Jitterbug Flip легкими, простыми в использовании и удивительно доступными…

Оба сотовых телефона Jitterbug имеют супер-громкий громкоговоритель и усиленный динамик, чтобы Вы могли слышать каждое слово от своих друзей и семьи. Телефоны совместимы даже со слуховыми аппаратами… Телефоны сделаны специально для пожилых людей. Они не перегружены всеми новейшими «технологиями» и их не сложно использовать … с момента включения. Все, что вы хотите сделать, от текстовых сообщений и фотографирования, до электронной почты и просмотра в Интернете, организовано в одном списке на одном экране с большими, разборчивыми буквами.

В чем будет заключаться предложение ценности для наилучшего обслуживания клиентов на выбранном целевом рынке? Для этого необходимо решить, каким образом маркетинговое предложение компании отличается от маркетингового предложения конкурентов. Компания формирует предложение ценности – набор выгод, которые компания доставляет своему потребителю для удовлетворения его потребностей.

В качестве примера ценностного предложения рассмотрим Apple iPhone – «Опыт – это продукт». Даже на сегодняшнем перенасыщенном рынке потребительской электроники трудно представить себе более знаковый продукт, чем Apple iPhone. Также трудно представить себе продукт с такой же конкуренцией, как мобильное устройство Apple. Так что отличает iPhone от сотен конкурирующих устройств на рынке? Apple понимает, что фокусировки на уникальных особенностях iPhone будет недостаточно, чтобы отличить устройство на таком переполненном рынке. Однако, подчеркивая общий опыт использования устройства, ценностное предложение Apple так же уникально, как и его подход к дизайну, простоте использования и эстетике продукта.

Не надо путать ценностное предложение и лозунг. Например, знакомые всем выражения «Just Do It» (просто сделай это) или «Think Different» (думайте по другому) – это лозунги. И хотя они яркие, запоминающиеся и сразу идентифицируемые, они не являются ценностны-ми предложениями. Они в себе не несут никакой выгоды для потребителя, не предлагают решения его проблем.

Вместо этого, ценностное предложение описывает то, что делает бизнес уникальным. Ценностное предложение должно быть конкретным, и оно должно решать проблемы клиентов. Для формирования ценностного предложения необходимо определить болевые точки клиента и ясно выразить, какое преимущество продукт или услуга приносят целевой аудитории.

Этот пример ценностного предложения выполняет довольно много функций. Во-первых, оно привлекает заголовком, который подсказывает общую тему бизнеса. Затем оно четко объясняет, для кого предназначена услуга (интернет-бизнес) и что она делает (обрабатывает онлайн-платежи).

Существует пять концепций управления маркетингом, в рамках которых компания может реализовать свою стратегию. Концепция управления производством предполагает, что потребитель отдаст предпочтение товарам, которые широко распространены и доступны по цене. Руководствуясь данной стратегией, компании фокусируются на росте эффективности производства.

Концепция совершенствования продукта предполагает, что потребитель отдаст предпочтение тому продукту, качество и свойства которого постоянно улучшаются. Руководствуясь данной стратегией, компании фокусируются на постоянном совершенствовании качества своей продукции. Однако, данная концепция в настоящее время так же считается устаревшей. Современный потребитель часто ориентируется на более рациональные финансовые либо временные расходы, чем на приобретение высококачественного продукта.

Концепция интенсификации коммерческих усилий предполагает, что потребители будут отдавать предпочтение тем продуктам, которые активно продвигаются на рынке. Руководствуясь данной стратегией, компании фокусируются на продаже, рекламе, активных действиях по продвижению.

Концепция маркетинга предполагает, что достижение компанией своих целей является результатом определения потребностей и запросов целевого рынка и более эффективного по сравнению с компаниями-конкурентами удовлетворения потребителя. Внутри концепции маркетинга потребности целевого рынка являются основным фокусом компании и основой для получения прибыли.

Внедрение концепции маркетинга – это больше, чем реагирование на потребности целевого рынка. Компании изучают потребности, создают продукты под эти потребности, ищут варианты улучшения продукта. Однако, потребители часто сами не знают, что хотят. Чуть больше, чем 20 лет назад, потребители даже не задумывались о том, что им нужны такие казалось бы простые продукты, как мобильный телефон, ноутбук, цифровая камера, возможность on-linе шоппинга в течение 24 часов и т. д.

Концепция социально-этичного маркетинга предполагает, что достижение компанией своих целей является результатом определения потребностей и запросов целевых рынков и более эффективного по сравнению с компаниями-конкурентами удовлетворения потребителя и, в дополнении к этому, улучшения благосостояния отдельного потребителя и общества в целом.

Реализация концепции предполагает, что удовлетворяя потребности целевого рынка и преследуя в качестве основной цели деятельности благосостояние общества, компании получают вознаграждение в виде длительного прибыльного существования на рынке.