Процесс принятия решения потребителем

Модель процесса принятия решения потребителем можно разделить на несколько этапов мыслительного процесса человека, при возникновении намерения совершить покупку. Зная данные этапы маркетологи, менеджеры могут разработать грамотную стратегию продвижения продукта и коммуникацию с потребителем.

Этапы модели рассмотрены на рис. 3.1.

Осознание потребности. Люди не приобретают товар без осознания его необходимости или осознания проблемы, которую бы мог решить данный продукт/услуга. Именно это и является первостепенной причиной покупки. Осознание потребности происходит по различным причинам: как внутренним, так и внешним.

Компаниям сложно выявить истинные мотивы покупки, поскольку иногда потребители сами могут о них не знать. Одним из инструментов для определения механизма воздействия на потребителя являются маркетинговые исследования. Именно здесь выясняются потребности, проблемы из которых в дальнейшем и создается продукт. Чаще всего такая ситуация относится к инновационным продуктам, когда пользователи не осознают в них необходимость. Но даже в этом случае, товар может быть популярен на рынке, если производитель убедит потребителей в его необходимости.

Поиск информации. Данный этап может происходить в активной фазе – поиск информации в Интернете/магазине/другом рыночном пространстве, спрашивают совета знакомых, друзей, членов семьи, обращают внимание на рекламные объявления и т. д. Пассивная фаза заключается в том, что человек просто внимательно относится к окружающей его информации относительно данного продукта/услуги. Это может быть интуитивный процесс, который не контролируется сознанием. Например, потребитель осознал потребность в покупке конкретной марке автомобиля, но отложил покупку на неопределенное время, неосознанно он может реагировать на рекламу по радио, билборды, если увидит ту марку автомобиля, которую хотел ранее приобрести, беседы знакомых/коллег, также могут его заинтересовать и мотивировать к следующему этапу покупки.

В одном из исследований влияния цифровой среды на покупку автомобилей было продемонстрировано, что интернет сокращает этапы рассмотрения и оценки альтернатив в процессе принятия решения покупателем. И, при отсутствии Интернета покупателям пришлось бы потратить гораздо больше времени на поиск необходимой информации. Интернет позволяет сократить время на действия в автосалоне, используя ресурсы веб-сайта. Например, потребитель может изучать цены, модели, условия покупки непосредственно на сайте, находясь дома. Результаты данного исследования подтверждают существенное снижение затрат на поиск информации и, следовательно, повышение эффективности всего процесса покупки в цифровой среде.

Оценка альтернатив. Оценка альтернатив происходит учитывая различные атрибуты. Их можно разделить на две категории: существенные и определяющие. К существенным Блэкуэлл относит: цена, надежность, все факторы, которые не сильно отличаются от аналогичных товаров. Определяющие (детерминирующие) факторы чаще всего определяют какой магазин, бренд выберет потребитель.

Исследование Amazon.com обнаружили, что потребители обычно рассматривают 10–15 различных вариантов продуктов, а при поиске товаров длительного пользования, к примеру, камеры, в среднем, клиент проводит онлайн 14 поисковых сессий по нескольким брендам, моделям и интернет-магазинам за 2-недельный период.

Одним из популярных сайтов, где потребители могут поделиться своим опытом является Tripadvisor, бесплатный интернет-сайт обзоров о путешествиях, имеет более 45 млн отзывов и мнений и 6 млн фотографий путешественников.Эти миллионы разговоров между потенциальными потребителями, которые происходят вокруг бренда, могут быть пугающей концепцией для организаций, привыкших контролировать сообщение бренда, однако рост количества профессиональных потребителей также является возможностью для брендов, чтобы увеличить свое взаимодействие с клиентом.

Покупка. На данном этапе потребитель проранжировал бренды и сформировал намерение о покупке. На совершение покупки может повлиять несколько факторов. Одним из них является ситуативный мотив – намерения о покупке могут измениться с изменением ситуации: снижение цены у конкурента, экономические причины – задержка зарплаты, внешние изменения у производителя – смена режима работы, условия доставки и т. д.

Также на решение о покупке может повлиять изменение мнения о товаре под влиянием лидера мнений – знакомых, друзей, отозвавшихся плохо конкретно об этом товаре или наоборот лучше о товаре-конкурента. Таким образом, фактическая покупка в итоге может не совершиться. В случае же, когда покупка совершена, наступает заключительный этап – оценка опыта использования покупки.

Оценка опыта использования покупки. Данная оценка может иметь позитивный/негативный окрас – удовлетворение от товара или же неудовлетворение. Удовлетворенность возникает, когда ожидания потребителями сходятся с реальность использования товара/услуги.

Результаты данного этапа сильно коррелируются с последующими будущими покупками потребителями, поскольку опыт использования откладывается в его памяти. В итоге удовлетворение от использования конкретного продукта у определенного продавца может служить в будущем более быстрому принятию решению о покупке, в случае же неудовлетворения – процесс покупки может затянуться на этапе поиска информации и сравнения альтернатив.