Главная » Справочник » Основы маркетинга » Понятие позиционирования

Понятие позиционирования

Термин позиционирование товара был введен Джеком Траутом. В 1969 году в журнале Industrial Marketing («Промышленный маркетинг») им была опубликована статья, в которой было положено начало дискуссии о позиционировании.

Интересно

В 1981 году в своей книге «Позиционирование, битва за умы» авторы Джек Траут и Эл Райс дали подробное описание стратегии позиционирования, раскрывая понятие «позиционирование товара» и проиллюстрировав его различными примерами и наглядными бизнес кейсами. Они дали следующее определение: позиционирование – «процесс, в результате которого формируется представление о товаре в сознании потребителей».

Классическим примером формирования или заполнения ментальной позиции является опыт позиционирования концерном Volkswagen автомобиля Beetle – «Жук». В момент появления данного автомобиля на рынке существовали и другие версии компактных легковых машин, однако с помощью эффективного рекламного объявления «Помни о малом» компания четко и однозначно зафиксировала позицию «Жука», найдя и заполнив открытое окно в сознании покупателей.

Ф. Котлер и К. Келлер определяют позиционирование как «действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять определенное место в сознании целевой группы потребителей». Например, ассоциации, связанные вокруг компании Bentley лежат в области роскоши и достатка. Это вполне соответствует действительности, поскольку данный автомобиль предназначен для целевой аудитории, сформированной из людей с достаточно высоким доходом и стремящихся получать максимальные ценности и выгоды максимум от различных ситуаций своей жизни.

Другая автомобильная компания Volvo позиционируя свои автомобили, делает акцент на безопасности. Следствием такого подхода к формированию образа компании явилась высокая популярность автомобилей Volvo среди семейных людей.

Еще одно из определений позиционирования выглядит следующим образом: Позиционирование – искусство формирования образа марки в воображении целевой аудитории таким образом, чтобы она как можно более выгодно отличалась от марок конкурентов, для чего используются как реальные, так и воображаемые ее характеристики.

Действительно, согласно теории позиционирования многочисленность товарного предложения ведет к тому, что для потребителя становится сложным запомнить точные или технические характеристики всей линейки товаров на рынке. Что делает потребитель в таком случае? Он запоминает продукт ассоциативно, регистрируя в сознании некие определенные его свойства, важность которых высока для совершения им покупки.

Поэтому можно сказать, что позиционирование это вся комплексная деятельность компании, направленная на то, чтобы убедить потребителей, как и в чем отличается ее продукт от похожих конкурирующих. Для решения данной задачи и возникла теория позиционирования, она является ответом на необходимость найти способ выделить товар среди множества аналогичных по свойствам и характеристикам продуктов посредством маркетинговых коммуникаций.

Позиционирование товара – это сопоставление и определение ключевых параметров товара относительно нужд и запросов потребителей, с аналогичными параметрами товаров и услуг конкурентов, а также определение, удержание и модификация позиции товара в зависимости от изменяющихся факторов во внешней среде.

Предыдущая статья Понятие маркетинга Следующая статья Понятие целевого рынка и целевой аудитории

Статьи по теме