Сущность дифференциации

Дифференциация (дифференцирование) в маркетинге – процесс создания ряда существенных особенностей товара или услуги, с целью отличить его от товаров конкурентов, а также разработать и выявить привлекательные и выгодные для потребителя отличия товаров или услуг.

С помощью дифференциации продукта компании выделяют продукт для потребителя среди остальных продуктов данного класса. Дифференциация продуктов возможна благодаря действительному существованию или возможности создать между ними различий в качестве, сервисе, рекламе. Например, компании L’Oreal и Vichy производят омолаживающие крема для лица. Но в случае крема L’Oreal упор делается на чувство собственного достоинства и значимости женщины, которая будет использовать данную косметику, а в случае с Vichy потребитель получает косметику с терапевтическими свойствами. Дифференциация товаров и услуг может принимать ряд различных форм.

«Косметическая дифференциация», затрагивает в основном оформление, упаковку и т. п. и не вносит существенных изменений в производственный процесс. Основой для дифференциации в этом случае служат дополнительные потребительские свойства товара, такие как легкость или удобство его использования, разные размеры расфасовки, функциональная или оригинальная упаковка и проч. Несмотря на отсутствие существенных изменений, касающихся свойств товара, качество и дизайн упаковки вызывают у покупателя ассоциацию с соответствующим качеством товара и могут заметно повлиять на его выбор.

Современные кофейные компании учитывают этот фактор и соревнуются друг с другом, создавая оригинальный принт или креативную надпись на своих бумажных стаканчиках. Дифференцирующая роль упаковки в товарной политике маркетинга не просто осуществляет функцию сохранности качества и количества товара, но также выполняет коммуникативную функцию, отражая фирменный стиль и выделяя товар среди конкурирующих аналогов. Это обеспечивает узнаваемость фирмы и ее торговой марки. Зачастую на насыщенных рынках судьбу товара определяют именно дополнительные свойства.

Необходимо помнить, что даже самая привлекательная упаковка, но выполненная в пластиковом варианте не найдет отклика у экологически ориентированных потребителей, что говорит о важности деталей при обращении к целевой аудитории. Дифференциация продукции под торговыми фирменными знаками известна как «марочная продукция», продукция престижной марки. Одним из приемов влияния на спрос продуктов со стороны покупателей в этом случае является ситуация, когда та или иная марка, например, кроссовок или косметики связывается с именем какой-либо знаменитости.

Продукты могут также быть дифференцированы на основе размещения и доступности – местоположение продавца по отношению к потребителю.  Продовольственные магазины «Пятерочка» успешно конкурируют с более крупными супермаркетами с более широким ассортиментом, так как они располагаются рядом с покупателями, на улицах с наиболее высокой проходимости людей в разное время суток. На трассе «Дон», ведущей из Москвы на юг страны, магазины «Пятёрочка» расположены по принципу АЗС – по обеим сторонам дороги для возможности заезда водителей, двигающихся в разных направлениях.

Причины для приобретения товаров и услуг у покупателя могут быть логические, обоснованные и эмоциональные. Если у товара нет реальных преимуществ, благодаря которым он становится востребованным у потребителей, его дифференциацию может создать грамотное выделение его эмоциональных характеристик. Такие характеристики выделяют продукт и придают ему уникальные черты.

С учетом обладания определенным психотипом людей специфическим восприятием жизни, жизненными установками философией и запросами формулируется эмоциональный посыл товарного имиджа, соответствующего данному психологическому типу потенциальных покупателей. Косметику, например, можно рекламировать как для женщин, следующих классическим канонам, так и раскрепощенным представительницам прекрасного пола; как для деловых, так и романтических ситуаций.

То есть, товару придаются те характеристики и образы, максимально цельные, отражающиеся и идентифицирующиеся в ценностях целевой аудитории, портрет которой маркетологи должны четко представлять. В рамках этой стратегии идет работа с системой ценности потребителей, а товар это уже не просто материальная единица, но нечто большее. Он обретает нематериальные свойства, и его покупка знаменуют приобщение к определенному и значимому акту ценностного потребления.

В отличие от рекламы, построенной на рациональном информировании о товаре и дающим логическую аргументацию покупки, эмоциональная реклама строится на чувствах, а не на логике. Эмоциональная стратегия создает дифференциацию, основанную на ценностях, трендах и эстетике. Эмоциональная привлекательность бренда для потребителя превалирует, когда удовлетворяется не просто утилитарная нужда человека, но повышается психоэмоциональный комфорт и радость от акта покупки.

Упрощенная процедура возврата товара и тенденция поддержки потребителя со стороны регулирующих этот процесс организаций усиливает требования компаний по мерам сохранения репутации, что приводит обещание отличия и его фактического присутствия в товаре или услуге в реальное соответствие.