Понятие потребления в социологии

В настоящее время интерес в социологии к анализу феномена потребления постоянно возрастает. Связано это с тем, что сейчас все больше индивид реализует себя прежде всего не в сфере производства, а в сфере потребления — именно здесь он/она (в общем, они), формируют свою личность и идентичность.

Если раньше у всех различалась работа — соответственно различие осуществлялось через профессию, а потребление было примерно одинаковым для одинаковых групп, то сейчас у все большего числа людей работа одинакова (например, у так называемого офисного планктона), а выделиться можно только разными стилями и моделями потребления.

Современное «Я» обращается к вещам — и находит у них ответ. Вещи поддерживают «на плаву» собственное «Я» человека в нашем новом мире.

Прежде чем рассмотреть основные социологические подходы к анализу потребления, необходимо определить данное понятие. Согласно К. Марксу, «использовать — значит потреблять».

Однако что делать в том случае, когда потребление есть, а пользы нет, один только вред? Ведь наркоман, например, — это наркопотребитель, или курящий — потребитель сигарет.

Вы, может, скажете, что для общества пользы нет, а для них польза еще как есть — удовольствие, и они упорствуют в своем потреблении. Нет, не так — и наркопотребитель, и курящий хотели бы бросить, просто не могут, уже есть привязанность.

Мы бы хотели подчеркнуть это последнее: потребление не просто индивидуальный выбор, как настаивает экономическая наука, а привязанность (предпочтения, закрепленные в социальной структуре выбора).

От многого человек как потребитель уже не может просто так отказаться, и это касается не только вредных привычек (для них возникает не просто привязанность, но уже медицинский термин «зависимость»), но и обычного повседневного потребления. Мы бы хотели пить меньше вина, и хорошо бы меньше кофе — а вот уже и не можем. Привязанность, однако!

Это означает, что человек как потребитель не свободен ни в своих предпочтениях, ни в своем выборе. Его вкус одновременно и социален, и индивидуален (эта индивидуализация сама задается через социализацию.

Вспомните концепцию «общества индивидов» Норберта Элиаса, это наше современное общество индивидуализирует и делает человека индивидом, а общество — суммой таких индивидов).

Но не всякое благо для человека потребляется, и дело не столько в ограниченности потребляемого блага (на чем настаивают экономисты).

Обычно они приводят воздух в качестве такого примера. Типа: кислород как благо не ограничен, поэтому и не рассматривается экономикой, а экономическим и потребляемым благом кислород становится только тогда, когда кто-то его вам перекрывает.

Нет никакой «объективной» ограниченности ресурса или блага, всякое «объективное» сначала при выборе должно пройти через «субъективное», через сознание индивида и общества. Дело в другом — в том, как мы оцениваем благо. Если мы считаем воздух неограниченным благом, то он и является для нас таковым; если мы ему придаем качество ограниченного ресурса, то он и становится таковым.

Если, например, мы используем язык в виде речи в своем общении и не придаем ему характер ограниченного блага, то он и не входит в круг предметов потребления, но если мы используем его в качестве текста, то нам хочется требовать прав собственности — мы говорим: «Это наш текст», вы его можете читать (что вы и делаете сейчас), но вы не можете присвоить себе наше авторство (почему нет, говорите вы, и вправду — наши тексты всегда можно найти в сети под рубрикой «лучшие рефераты»).

Итак, потребление предполагает выделение блага из круга других благ и придание ему некоторой субъективной и объективной ценности.

Субъективная ценность блага — в том, что вы придаете ему такие качества, которые делают его полезным лично для вас.

Объективная ценность — в том, как в обществе задаются стандартизированные качества благ, и как типическим образом они оцениваются людьми (между субъективной и объективной ценностью блага — интерсубъективная ценность; можно прийти к соглашению с некоторыми людьми о том, какой ценностью обладает благо).

Маркс и другие политэкономы пользуются не категорией «полезность» блага, а более точной категорией — «потребительная стоимость» блага.

Весь товарный мир современной экономики — это мир потребительных стоимостей, но современная экономическая наука не хочет глядеть на него в этом качестве, она стирает всякое разнообразие, превращая потребительную стоимость в стоимость и оперируя теперь только ею — ведь и просто, и удобно, и модели нарисовать можно.

О необходимости вернуть потребительно-стоимостной подход экономической науке и социологии говорил Василий Ельмеев в своих работах.

Он настаивал на том, что если экономика рассматривает только стоимость продуктов и ее денежное выражение — цену, — то всякая материальность (или субстанциональность) экономического процесса исчезает, связь «производство — потребление» разрывается, и никакого гармоничного развития человека и общества — увеличения продолжительности и качества жизни, увеличения свободного времени и повышения культурного уровня жизни — не получится, а наоборот, ожидать можно только нарастания социального расслоения и конфликтов.

Человек в процессе потребления выступает в качестве социально заданной роли, т. е. потребление — это ролевое поведение, формирующее правило поведения роли, атрибуты роли и ролевое пространство («сцену» в терминологии Ирвинга Гофмана).

Например, вы приходите в супермаркет — вы уже были здесь, и вам не надо, как в первый раз, соображать: что можно и что нельзя, и не надо ни у кого спрашивать: а товары брать с полки можно, а надо ли торговаться? Вы четко выучили правила роли, что делает покупатель, что — продавец, при этом наблюдается четкая «командная игра» — покупатель и продавец играют не в разные, а в одну игру.

И вот дело сделано, вы приобрели то, что вам надо для потребления. Вы думаете, это вы все сделали, а вот и нет — весь процесс происходил по правилам, которые установлены обществом, а вы лишь четко выполнили установленную процедуру.

Так дело пойдет и дальше — вы из продуктов, которые купили, приготовите себе обед, и процесс приготовления, и процесс самого непосредственного потребления уже готового обеда тоже пройдут по правилам ролевого поведения.

Еще нагляднее ролевое поведение потребителя в кафе: там он/она — в общем, опять они — потребляют и услугу (йх обслуживают официанты) [Сартр спрашивал: «Кого играет официант в кафе?»

И отвечал: «Он играет официанта в кафе»] и потребляют непосредственно продукты питания (еду и напитки). Процесс еды и питья очень строго регламентирован и структурирован — в детстве вас очень тщательно учили, как есть и ничего не ронять на себя.

Гидденс характеризует его категорией “public inattention” (публичное невнимание), не принято пристально смотреть на других — это может быть воспринято как вызов; не принято открыто обсуждать других, все надо делать «прилично», при этом внимание работает на 100 % — просто показывать его нельзя.

Вот теперь, уже с точки зрения Вебера, начинается социальность — на сцену в процессе потребления поднимается фигура «другого». Вы едите в этом нашем кафе что-то (биологическое), а он/она (они) смотрит, да еще и оценивает,
да еще может и обсуждать вас; «каков нахал», — говорите вы.

И тогда ваше поведение по смыслу ориентировано на другого: вы принимаете этих незначимых других во внимание, они влияют на вас, а вы на них. Взаимодействие, однако.

Потребление почти всегда с этой точки зрения — социальная деятельность: вы потребляете в социальном пространстве. Даже если никого рядом нет — в вашей голове всегда есть другое «Я», с кем может и пойти разговор в этом бесконечном процессе потребления — вы (одно ваше «Я») говорите себе (другому «Я»): «Может, уже хватит?» Коммуникация, однако. Другой не нужен, зачем другой? Но оказывается — все-таки нужен.

В этот класс Веблен включал крупных финансовых магнатов, которые за счет особенностей потребления стремились доказать свою исключительность. Возникает вопрос: за счет каких потребительских практик можно добиться такого эффекта? Во-первых, за счет покупки очень дорогих товаров, или — другими словами — товаров роскошного потребления.

Кстати, наши nouveaux riches и близко не подходят к тем, которых описывал Веблен, — тогда практиковалось такое чудачество: во Франции покупался старинный замок, по кирпичу разбирался, перевозился в Америку и под трудовые песни североамериканских негров заново собирался на участке, а эти участки были настолько большими, что кое-кому (Рокфеллеру, например) приходилось строить там железную дорогу (а как было еще передвигаться?).

Во-вторых, это покупка товаров, произведенных вручную, поскольку в них вложено больше человеческого труда.

В моде тогда были хрупкость, бледность, спасти которую помогали широкополые шляпы. Это должно было продемонстрировать, что такая женщина никогда не работала на свежем воздухе.

Очень сложные прически, узкие платья, высокие каблуки, комнатные собачки, которых не спускали с рук, — все это давало возможность окружающим прочитать следующий текст: «У меня уходит слишком много времени на уход за собой, а моя одежда вообще для работы не приспособлена».

В связи с этим вспоминается поговорка, появившаяся еще в допетровской Руси: «Работать спустя рукава», которая, как известно, связана с особенностью одежды бояр — длинными, волочащимися по земле рукавами.

С точки зрения данного автора, на рубеже XX и XXI вв. человек способен получить искомый статус не в результате профессиональных успехов, а как обладатель определенных вещей, символизирующих искомый статус. Индивид способен сконструировать свою идентичность, используя товары как символы.

При их помощи он как бы пишет текст, который будет позитивно воспринят той референтной группой, во вхождении в которую заинтересован данный индивид.

Интересно, что американские консультанты по карьере советуют претендентам на определенную позицию иметь те вещи, которые соответствуют статусу должности. Если кандидат на должность одет лучше, чем сможет позволить себе, получив данную позицию, то у нанимателя может сложиться впечатление, что работа для этого человека будет представлять собой не что иное, как просто хобби.

Если же внешний вид будет хуже, чем предполагаемые доходы, то о таком кандидате могут подумать, что в компании он будет в первую очередь преследовать свои собственные интересы, в том числе и финансовые.

Но наибольшее значение потреблению как тексту придавал известный французский социолог Ж. Бодрийяр в работах “Le systeme des objets” («Система вешей», 1968) и “La societe de consommation: ses mythes et ses structures” («Общество потребления: его мифы и структуры», 1970).

Он считает, что, поскольку любая коммуникация — это обмен информацией, то и потребление можно рассматривать именно с этих позиций. Каждого индивида, зачастую независимо от его желания, прочитывают, как любую печатную информацию.

От результатов этого прочтения зависит отношение людей к индивиду. А зная это, индивид уже выстраивает свой образ, исходя из того, мнение каких людей для него важно.

В современном обществе потребляются не вещи, а символы. Люди ориентируются не на конкретные потребительные стоимости и удовлетворение своих потребностей, а на торговые марки и удовлетворение другой потребности — в самовыражении и конструировании с помощью вещей своей идентичности, но самое главное — с помощью вещей реализуется маркировка социального расслоения.

Вот пример: некий потребитель покупает автомобиль Mercedes-Benz, в рекламе этого автомобиля продвигается такая идея, что «Мерседес» — не просто хорошая (в действительности, очень хорошая) машина, а символ вашего успеха и благополучия, означающий принадлежность к миру бизнеса и денег.

Тот, кто его покупает, с помощью трехлучевой звезды на капоте как бы всем сообщает о своей крутости и успехе. Представьте, нет звезды — и что? Купит кто-нибудь такой «Мерседес», где не написано, что это «Мерседес»? Во всем развитом мире люди могут позволить его купить, но «не по чину» — зачем им вводить других в заблуждение?

Странно выглядят все эти «Мерседесы» и БМВ в спальных и рабочих районах, но наше общество еще не доросло в своем понимании до того, что квартира и машина как-то могут друг другу соответствовать, что панельный брежневский многоэтажный дом прямо-таки кричит «Мерседесу»: как тебя сюда занесло, пижон, тебе здесь не место! Вот и веши заговорили друг с другом, а этот человек с «Мерседесом» в спальных районах все не слышит.

То, что потребление — это прежде всего потребление знаков, объясняет беспредельность самого процесса потребления. Если бы потребление было всего лишь поглощением благ, то рано или поздно наступило бы пресыщение, т. е. все потребности в конце концов были бы более чем удовлетворены.

Но ведь этого не происходит. Людям в современном западном обществе хочется потреблять все больше и больше. Знаки возникают постоянно, и человек будет постоянно стремиться завладеть ими. Кстати, как полагает Бодрийяр, именно поэтому мечтать об «умеренном потреблении» — наивный морализм.

Чтобы понять, как функционирует потребление, Бодрийяр постоянно сравнивает традиционное (доиндустриальное и отчасти индустриально-буржуазное) и современное (постмодернистское, постиндустриальное, функциональное) восприятие системы вещей, которые окружают человека в повседневности.

Яркий пример проявления трансформации традиционного общества в современное — изменение расстановки вещей в современном доме. В расположении мебели точно отражаются семейные и социальные структуры эпохи. Типичный буржуазный интерьер носит патриархальный характер — это столовая плюс спальня.

Все это вместе образует некий организм, построенный на патриархальных отношениях традиции и авторитета. Реальная обстановка, в которой живут буржуа, «порабощена моральной перспективой, которую эта обстановка призвана обозначать», утверждает Бодрийяр.

В современном обществе меняются отношения индивида с семьей. Это отражается и на домашней обстановке. Бросается в глаза прежде всего ее функциональность. Меняется вся организация обстановки: кровать как бы исчезает, превращаясь в диван-кровать, буфеты и шифоньеры — в скрытые стенные шкафы.

Вещи в современном доме, доме общества потребления, складываются и раскладываются, то исчезая, то вновь появляясь в нужный момент.

Благодаря подвижности, многофункциональности вещей, человек становится более свободным в организации пространства, что отражает его более широкие возможности в социальных отношениях.

Вообще сходным образом развитие индустриального общества постепенно избавляет индивида от привязанности к религиозным, моральным структурам общества.

Он обретает свободу де-юре в качестве человека, но де-факто — лишь в качестве рабочей силы, т. е. получает свободу продавать себя как рабочую силу на рынке, утверждает Бодрийяр. Изменение обстановки — яркий пример взаимосвязи изменений в социальной системе и системе вещей, окружающих человека.

В статусе современной веши, — подчеркивает автор «Системы вещей», — важнейшую роль играет оппозиция «модель — серия».

Модель — это определенная «стильная» вешь, а точнее, ее символ, знак, а серия — тираж данной модели. В доиндустриальную эпоху невозможно вообще говорить об этой оппозиции.

Дело в том, что в таком обществе всегда имелось привилегированное меньшинство потребителей, служившее экспериментальным полигоном для сменявших друг друга стилей, а уж потом ремесленники тиражировали эти стильные вещи. Но — и это важно — здесь не происходило тиражирование смыслов.

Модель остается абсолютом. Здесь нет «серии» в современном смысле этого слова. Свой статус вещь получает от общественного строя.

В современном обществе ситуация резко меняется: благодаря распространению моделей средствами массовой информации, наряду с ранее существовавшим оборотом вещей, складывается некий «психологический оборот» — оборот символов, знаков вещей. Тиражируется, выходит в серию не просто модель, а ее символ.

Таким образом, формируется суть потребительской идеологии современного общества: общество постоянно возводит серию к модели и постоянно тиражирует модель в серию.

Общество начинает ориентироваться на эти модели — идеи — символы, происходит постоянный прогресс потребления моделей через серии. Собственно, именно эта серийность моделей и порождает иллюзию свободы выбора при изобилии предложения серийных товаров. Это еще один интересный момент.

То есть даже при изобилии никакой свободы выбора нет, поскольку нет больше возможности покупать вещь только ради ее применения (как в доиндустриальном обществе). На самом деле выбор потребителю навязывается обществом, системой культурных ценностей (моделей).

Иначе говоря, «персонализация» (индивидуальность) выбора того или иного товара на самом деле — не более чем прием рекламного внушения (якобы человек сам выбрал определенную модель, символ).

Человек, сделав выбор, конечно, утверждает себя как личность, но самим фактом выбора он связывает свою судьбу с экономическим строем общества.

В подтверждение своих мыслей Бодрийяр цитирует Милля, который говорил: «Самый факт выбора той или иной вещи, с тем чтобы отделить себя от других, уже служит целям общества». Ведь из чего человек выбирает? Из предлагаемого обществом набора моделей символов — абсолютных моделей, как психологической основы современного постиндустриального общества.

Еще один важный момент. Вещь в современном обществе никогда не предлагается потребителю в качестве серийной, а всякий раз в качестве модели.

Дело в том, что таким образом промышленность современного общества стимулирует безудержное потребление с помощью комбинирования подобными несущественными различиями.

Тем самым серийность как бы подменяется идеей модели. Каждый потребитель уверен, что обладает уникальной в своем роде вещью или носит оригинальную одежду.

На самом деле это всего лишь хитрость современной системы производства, основанной на серийности, т. е. на массовом производстве.

Комбинаторику с несущественными элементами вещи (созданной по образу и подобию некоей уникальной, абсолютной модели) Бодрийяр называет вторичной серийностью, которая и образует то, что в современном обществе называется модой.

Как выглядит процесс потребления в современном обществе? Производство всегда ориентировано на избавление человека от нехватки (дефицита) чего-либо.

В доиндустриальную эпоху дефицит был вызван несовершенством промышленного производства, а сейчас в обществе изобилия, когда создана видимость отсутствия дефицита, как теперь действует промышленность, чтобы подхлестнуть спрос?

Современная промышленность нашла выход — создание нехватки с помощью изготовления искусственно недолговечных вещей.

Главное, чтобы производство могло развиваться, производя вещи взамен сломавшихся, испортившихся или вышедших из моды, что в обществе изобилия одно и то же.

Анализируя систему вещей, он приходит к очень интересному выводу: в современном обществе благодаря возникновению новых отношений людей и вещей возникла новая этика — этика опережающего потребления. Ее основой является современный кредит, который теперь представляет собой уже более чем просто экономический институт. Кредит в обществе потребления означает неотъемлемое право потребителя.

Кредит тождествен свободе. Кредит как льгота при оплате покупки является как бы премией от имени всей подсистемы производства. Он выполняет важнейшую функцию — создает возможность опережающего пользования вещами во времени.

Раньше, в доиндустриальном обществе, кредит воспринимался как некая нравственная опасность. Не жить в кредит, расплачиваться на месте было также одной из буржуазных добродетелей.

В результате, утверждает Бодрийяр, целые поколения людей, стараясь жить по средствам, оказывались на гораздо более низком уровне жизни, чем позволяли ресурсы общества. Теперь же все изменилось. Если раньше собственность на вещь возникала до пользования ею, то теперь все наоборот.

Сегодня вещи появляются у потребителей, еще не будучи заработанными, предваряя собой воплощенную в них сумму трудовых усилий. Потребление вещей теперь как бы опережает их производство. Например, в современном обществе исчезло такое понятие, как «фамильное достояние».

Вещи очень быстро меняются, они не были никем завещаны и никому не будут оставлены. Человек общества потребления вынужден каждый месяц оплачивать эти вещи и каждый год их менять.

Так образуется новая этика нового общества, главная черта которой — постоянное осознание, переживание того факта, что человек пользуется вещами в кредит. То есть создается этика постоянного долга перед обществом.

Социальное принуждение проявляется в том, чтобы производить и — главное — потреблять, покупать, чтобы общество могло производить, а сам человек мог работать дальше, чтобы было чем заплатить за уже купленные в кредит товары.

Из этого следует парадокс современного общества: «В каждом человеке уживаются потребитель, сообщник строя производства и никак не связанный с ним производитель — жертва этого строя».

Потребление в современном обществе представляет собой процесс глубоко стандартизированный. В своей книге «Макдональдизация общества» Д. Ритцер писал о том, что современное общество охвачено процессом «макдональдизации» — процессом, посредством которрго принципы, применяемые в организации ресторанов fast food, начинают доминировать во все большем числе секторов общества.

В качестве примера приведем предсказуемость потребления. Если современный человек поставит перед собой цель провести стандартный день в любом мегаполисе мира на любом континенте, то она легко может быть достигнута. Для этого предназначены сетевые отели, сетевые рестораны и сетевые магазины.

Например, в отелях «Хилтон» для часто путешествующих бизнесменов в разных странахчнекоторые номера по дизайну абсолютно идентичны.

Таким образом, стандартизация потребления, которая стала возможной благодаря процессам глобализации — стратегия «выживания» для человека, попадающего в новый культурный контекст. Но в современном потреблении существуют и противоположные стандартизации тенденции.

Первую можно объяснить, исходя из концепции глокализации. В результате, в «Макдональдсе» в Норвегии появляются фишбургеры, а в Индии — веджбургеры.

Подведем некоторый промежуточный итог: потребеление — социально структурированная деятельность, в современном обществе люди потребляют не только вещи и услуги, но и вещи как символы и знаки, с их помощью осуществляется коммуникация, демонстративное потребление служит способом маркировки своего социального статуса; кроме того, социальные классы свою принадлежность формируют через заданные потребительские практики.