Главная » Справочник » Основы маркетинга » Организация маркетингового канала

Организация маркетингового канала

Каждый партнер маркетингового канала выполняет свою определенную роль в этом канале. При этом деятельность каждого партнера зависит от деятельности других партнеров. Например, компании-автопроизводители зависят от своих дилеров, основная задача которых привлечение и удержание клиентов. В свою очередь дилеры зависят от компаний-автопроизводителей, основной задачей которых является разработка и производство автомобиля, привлекательного по своим характеристикам для целевого рынка.

Деятельность дилеров автопроизводителей так же зависит друг от друга, т.к. изменение, например, в ценовой политике одного из них, могут повлечь изменение спроса у других. В тоже время каждый из партнеров работает на рынке самостоятельно, имея свои четко определенные миссию и цели деятельности, преследуя свои краткосрочные цели (чаще всего).

Возможная не состыковка целей партнеров, их действий в краткосрочном периоде может привести к конфликтам маркетингового канала.

Рассмотрим два вида конфликтов маркетинговых каналов:

горизонтальные конфликты происходят, когда партнеры находятся на одном уровне маркетингового канала. Например, один из дилеров компании-автопроизводителя снизил цены и, тем самым, переманил к себе клиентов от других автодилеров;
вертикальные конфликты происходят, когда партнеры находятся на разных уровнях маркетингового канала. Например, компания-автопроизводитель выдвигает к своим автодилерам требование, что при продаже автомобилей в шоу-рум должны находиться только автомобили одного бренда (этого автопроизводителя). При этом дилерская компания, преследуя краткосрочную цель максимизации прибыли, располагает в одном и том же шоу-рум автомобили разных брендов, тем самым нарушая требования «вышестоящего» партнера.

Для того чтобы маркетинговый канал работал эффективно, необходимо определить роль и место каждого партнера в этом канале. При этом важно, чтобы внутри каждого канала присутствовал механизм, определяющий лидерство одного из партнеров с правом управления конфликтом.

Традиционный маркетинговый канал – состоит из нескольких партнеров (производитель, оптовик, розничный торговец), каждый из которых независим в своих действиях.

Каждый партнер стремиться максимизировать свою прибыль в краткосрочном периоде. При этом ни один из партнеров не имеет контроля над другими партнерами.

Схематично традиционный канал представлен на рис. 7.4.1.

Организация маркетингового канала

Вертикальная маркетинговая система (ВМС) – состоит из партнеров (производитель, оптовик, розничный торговец), действующих как единая система (рис. 7.4.2).

Организация маркетингового канала

Один член канала владеет другими, имеет с ними контракты или обладает такой властью, которая обеспечивает сотрудничество всех членов канала. В ВМС могут доминировать производитель, оптовик или розничный торговец.

Предыдущая статья Определение цели маркетингового исследования Следующая статья Основные этапы ценообразования

Статьи по теме