Главная » Справочник » Основы маркетинга » Определение цели маркетингового исследования

Определение цели маркетингового исследования

Цель исследования полностью зависит от управленческой проблемы, присутствующей на предприятии. Часто путают управленческую проблему и симптом, указывающий на существование этой проблемы. И, как результат, исследование проводится без четко сформулированной цели.

Например, собственник интернет-магазина обеспокоен падением количества on-line заказов. Он нанимает консультанта, который предлагает для решения данной проблемы протестировать несколько альтернативных вариантов рекламных баннеров и выбрать наиболее привлекательный.

Вопрос заключается в том, правильное ли это предложение? Не привлекающий внимание рекламный баннер – это лишь один из возможных факторов снижения количества on-line заказов. И выбор привлекательного баннера не будет являться решением управленческой проблемы компании. Откуда консультант может знать, что падение количества on-line заказов вызвано именно слабой привлекательностью рекламного баннера? Управленческая проблема компании не была выявлена. Падение количества on-line заказов – это симптом, указывающий на существование управленческой проблемы компании.

Рассмотрим два важных понятия:

управленческая проблема – это ситуация компании, которая должна быть решена;
симптом – это подтверждение существования управленческой проблемы.

Почему упало количество on-line заказов? Ответ на этот вопрос указывает на управленческую проблему. Возможно, конкурирующий интернет-магазин снизил цены на продукцию на 20 %. Тогда управленческой проблемой будет слабая конкурентная позиция (по цене). Именно эту проблему и нужно будет решать далее. Четко выделенная управленческая проблема является основой для формирования цели исследования.

Цель исследования – выделение, какая информация должна быть собрана с рынка для дальнейшего решения управленческой проблемы. В нашем примере в качестве цели исследования может быть: «Определить, какие неценовые методы стимулирования целевого рынка будут более эффективны, чем ценовые методы».

Цель исследования взаимосвязана с управленческой проблемой компании. И для постановки цели маркетолог анализирует существующую информацию, требуемую информацию для решения управленческой проблемы, выявляет информационный пробел между текущим и требуемым информационным уровнем. Последним шагом первого этапа процесса исследования рынка является формирование задач исследования. Задачи исследования – конкретные вопросы, которые необходимо решить в процессе сбора данных и которые служат для устранения информационных пробелов.

Например, для сформированной цели «Определить, какие неценовые методы стимулирования целевого рынка будут более эффективны, чем ценовые методы», задачами исследования могут быть:

выделить группы неценовых методов стимулирования целевого рынка;
оценить привлекательность каждой выделенной группы для целевого рынка;
оценить привлекательность ценового метода стимулирования целевого рынка;
выделить неценовые методы, привлекательность которых больше, чем у ценовых методов и т. д.

Пошаговое решение поставленных задач исследования позволит предприятию получить информацию, необходимую для решения управленческой проблемы.

Предыдущая статья Некоторые пункты стратегии успешного дифференцирования Следующая статья Организация маркетингового канала

Статьи по теме