Реклама в СМИ под воздействием ограничений деловой активности в 2020 г.

В 2019 г. рынок рекламы в отечественных СМИ развивался в соответствии с ранее утвердившимися трендами: во-первых, возрос общий объем рынка рекламы, и, во-вторых, увеличился объем размещения в Интернете — в основном за счет сокращения объемов размещения в традиционных видах СМИ. Так, по подсчетам комиссии экспертов Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), в денежном выражении общий объем рекламы (за вычетом НДС) составил в 2019 г. около 494 млрд. руб., что оказалось на 5% больше, чем годом ранее.

В 2019 г. оформилась также устойчивая тенденция к уменьшению рекламных доходов российского телевидения. В течение января-сентября 2019 г. объем рекламы, размещаемой в эфире отечественного телевидения, демонстрировал отрицательную динамику в 7% в сравнении с аналогичным периодом 2018 г. И несмотря на то, что российские эксперты прогнозировали возврат к положительной динамике на телевидении к концу 2019 г.31, этого не произошло: по итогам 2019 г. спад размещения рекламы на этом носителе составил —6% в сравнении с 2018 г. (175 млрд. руб.).

Получается, по суточному охвату аудитории интернет в России уже обошел ТВ… Молодые люди уже чаще пользуются интернетом, чем включают телевизор, и только зрители старше 45 лет остаются верны телеэфиру»33. Кроме того, как полагают эксперты, телеканалы теряют бюджеты на трансляцию рекламы в эфире из-за увеличения расценок: «Три года назад НРА [Национальный рекламный альянс, контролирует 90% рекламы в стране — авт.] объявил, что ролики в эфире недооценены, и их стоимость будет расти минимум на 10% в год».

Однако если повышение расценок на рекламу в телеэфире можно счесть одной из причин передислокации рекламных бюджетов, то сосредоточенное на Интернете внимание молодых людей является скорее следствием, а причина заключается в другом. Если вернуться к рассмотрению причин спада поступлений доходов от рекламы в отечественных печатных СМИ, то здесь прежде всего действует комплекс перечисленных в главе 2 настоящего пособия факторов субъективного характера, негативно оцениваемых экспертами профессионального сообщества.

Во-первых, как считает директор по маркетингу проекта «Теленеделя» (прекратил выпуск печатной версии в 2019 г.) Мария Горохова, «первая основная проблема, продиктованная внешними факторами, — ограниченная доступность печатных СМИ для потребителя. Сокращение точек продаж и дискредитация института подписки привели к тому, что издатели не могут контактировать со своим потребителем. Второй внешний фактор… — запрет на рекламу в СМИ некоторых категорий товаров…

«У нас в отрасли принято считать, что пресса скоро умрет, digital — наше все…, — говорит генеральный директор Bauer Media Group Россия Алексей Иванов. — Это неверно. Посмотрите на западные рынки, посмотрите на США… американский аналог журнала “Все для женщины“ продается тиражом 800 тысяч экземпляров в неделю, а в Англии — 550 тысяч в неделю!…

И если говорить о содержательном качестве традиционных видов отечественных СМИ, то нет сомнения, что помимо передислокации внимания телезрителей, в особенности молодежной аудитории, к источникам в Интернете свою негативную лепту в эту тенденцию вносит также перечень новых, модернизированных форм цензуры, рассмотрению которых мы также уделяли внимание в главе 2 настоящего пособия.

Так, по результатам опроса российского подразделения международной Ассоциации интерактивного маркетинга (IAB Russia), проведенном в 2020 г. среди сотрудников 33-х компаний — членов IAB Russia, в мае 44% опрошенных заметили, что рекламодатели переносят или замораживают бюджеты; о возвращении ранее перенесенных бюджетов заявили 26% респондентов, и только 22% заявили о продолжении рекламных кампаний в соответствии с затратами, запланированными до вступления в силу ограничений, связанных с пандемией.

Кроме того, рост тревожных настроений оказал непосредственное воздействие на отмену новых контрактов: в марте на этот фактор указали 14% опрошенных IAB Russia, в апреле — 27%. На вопрос же о перспективах рынка рекламы в целом лишь 4% опрошенных заявили, что его объем возрастет, 8% — что останется таким же, как в 2019 г., но более половины были уверены в грядущем сокращении объемов рекламного рынка.

В целом, как сообщил в мае 2020 г. на заседании Комитета Госдумы по информационной политике, информационным технологиям и связи председатель Союза журналистов России (СЖР) Владимир Соловьев, у 37,5% опрошенных СМИ в период пандемии сократились тираж и количество эфиров, а почти трети редакций пришлось снизить зарплату сотрудникам. По его словам, «до конца года рекламные бюджеты снизятся у 30–50% СМИ».