Прогнозы и реальность

В целом перспективы доходности отечественных СМИ уже в начале введения ограничительных мер представлялись очень неблагоприятными. Так, представитель Минцифры Алексей Волин заявлял, что падение доходов отечественных СМИ от рекламы под влиянием пандемии составит по итогам 2020 г. до 30%; в денежном выражении потери отрасли могут достичь 100 млрд. руб.; телевидению грозят потери на сокращении доходов от рекламы в размере около 50 млрд. руб., радио — около 8 млрд руб., газетам — около 11 млрд руб. (совокупно для печатных и электронных версий), а также около 10 млрд руб. из-за спада розничных продаж и подписки.

Сильнее всего ожидаемо пострадали издатели периодики — их рекламные доходы снизились в апреле-июне на 62,5%, до 1,5 млрд. руб. У радиовещателей падение общих рекламных сборов составило 58%, до 1,7 млрд. руб., телевещатели потеряли почти 22%, их рекламная выручка составила лишь 30,9–31,4 млрд руб.».

Издатели прессы первыми столкнулись с переносами рекламных кампаний с октября на конец года, на рынке радио, наружной и интернет-рекламы отмечают переход к краткосрочному планированию. Впрочем, эксперты ожидают, что обвала рынка, как весной, уже не будет, потому что рекламодатели привыкли к условиям пандемии. / Издатели прессы столкнулись с заморозкой бюджетов рекламодателей, рассказал “Ъ” гендиректор ИД “Аргументы и факты” и президент Союза предприятий печатной индустрии ГИПП Руслан Новиков. “Многие проекты поставлены на паузу — пока до ноября”, — говорит он.

“Объем подтверждений на октябрь был на уровне наших ожиданий. Мы не ожидаем серьезных карантинных ограничений и падения выручки в ноябре. Соответственно, серьезно повлиять на рынок может только карантин, подобный весеннему”, — говорит он. / В Russ Outdoor пока не видят запросов на снятие бюджетов. В зоне риска индустрия развлечений, концерты и другие массовые мероприятия, но на годовых результатах это отразиться не должно, уточняют в компании.

На рынке радио наблюдается “сдержанное планирование долгосрочных бюджетов”, говорит гендиректор “ГПМ Радио” Юрий Костин. Дна рекламный рынок достиг весной, а третий квартал значительно лучше второго, полагает он. / Покупатели интернетрекламы также уходят от долгосрочных бюджетов к краткосрочным, отмечает управляющий директор Rambler & Co Максим Тадевосян. / “В кризисы 2014 и 2008 годов планирование было по кварталам, сейчас оно будет чуть ли не по неделям.

Мы как индустрия уйдем от долгих денег, может, даже навсегда”, — считает он. В пресс-службе ”Яндекса” добавили, что отдельные категории клиентов, наоборот, стали активнее: рекламодатели из фарминдустрии увеличили маркетинговые инвестиции на 15% в третьем квартале по сравнению с третьим кварталом 2019 года. /

Пока есть “точечные заморозки”, а во всех СМИ наблюдается, скорее, оживление, глянцевые журналы на сентябрь—декабрь выходят с рекламным наполнением, хотя в газетах более трудное положение, отмечает директор по закупке рекламы в прессе Publicis Groupe Russia Елена Заграничная. / Группа не видит оснований для пересмотра прогноза своего агентства Zenith, который ранее обещал падение рынка по итогам года на 4,8%. “В течение года мы постоянно наблюдаем снятия, а потом возвращения бюджетов.

Часть инициатив брендов может быть перенесена на будущие периоды, добавляет она, в наибольшем риске — наружная реклама в силу прямой взаимосвязи их показателей эффективности с объемом трафика». Поведенческие характеристики крупнейших рекламодателей в России в том, что касается объема расходования средств при сравнении января-августа 2020 г. с аналогичным периодом 2019 г., представлены в приложении 12.

В этих условиях даже при восстановлении выпуска традиционных видов отечественных СМИ в полном объеме, — по окончании ограничительных мер, связанных с пандемией Covid-19, — лучшей рекомендацией на будущее для них будет максимальное использование мультимедийных возможностей и конвергентного инструментария, в особенности принципа кросс-медийности, использование которого означает работу творческого и производственного состава редакций над выпуском информационного (развлекательного, просветительского и т.д.) продукта, предназначенного для одновременного размещения на различных носителях, а также сосредоточение служб рекламы этих СМИ на соответствующем направлении.