Прозрачность цены потребления как проблема

Эта проблема состоит в том, что покупатель не может принять в ряде случаев правильное решение о покупке, потому что размер текущих затрат для него является «черным ящиком» (рис. 22).

Непрозрачность указанной информации лишает потребителя права на компетентный выбор (которое ему дано Законом о защите прав потребителей) и является причиной введения его в заблуждение (на предупреждение которого направлен ФЗ о техническом регулировании).

Рис. 22. Представление цены потребления как результата процесса использования товара

Выше было показано, что текущие затраты могут существенно превышать единовременные затраты.

Рядовые потребители (неосведомленные, осведомленные) должны получать от изготовителя информацию о текущих затратах хотя бы в краткой форме, а понимающие и квалифицированные («покупатели с калькулятором») должны иметь возможность, во-первых, перепроверить эту информацию, а во-вторых, подробно просчитать все статьи текущих расходов.

Высокие текущие затраты имеют место в первую очередь при эксплуатации автомобилей, бытовой техники и по ряду услуг.

Приведем примеры по эксплуатации легковых автомобилей. По данным европейских консалтинговых фирм, машина стоимостью 100 000 долл. требует в течение пяти лет затрат на обслуживание в размере 20 000 долл.

По американским источникам, только в течение первых трех лет затраты на покупку горючего и техническое обслуживание в среднем составляют 12 000 долл., причем затраты колеблются для разных моделей в достаточно широком диапазоне — от 7500 до 18 200 долл. (эти предельные значения указаны соответственно для «Хонды» и «Мерседеса»).

При сравнении конкурентоспособности автомобилей, используемых в конкретном городе (районе), показательной характеристикой цены потребления являются цены на услуги станций технического обслуживания.

Так, по данным газеты «МК Мобиль» (13—20 марта 2002 г.), стоимость нормо-часа находилась в пределах от 19,5 («БМВ») до 27 долл. («Вольво»).

Непрозрачность расходов, связанных с сервисом производителей, дополняется непрозрачностью правил сервиса торговых сетей. В последние годы с учетом зарубежного опыта вслед за производителями длительную гарантию (до трех лет) стали предлагать торговые сети.

В первый год программа дублирует гарантию производителя. Но в оправдание нестыковки с законодательством представители сетей поясняют, что программа покрывает так называемые негарантийные случаи.

Но покупатель часто не получает убедительной информации о том, что подразумевается под такими случаями. Если условия сервиса не всегда формулируются достаточно определенно, то размер оплаты за длительную гарантию продавец называет очень четко.

Он составляет 15—20% суммы покупки (для сравнения: в Европе дополнительный сервис предлагают за 2—5%).

Более корректно сформулирована программа («Программа надежности») в сетях «Мир» и «Техносила», поскольку она начинает действовать уже после окончания гарантийного срока от производителя.

Как показывает опрос пользователей Интернета, 49% отказываются от увеличенной гарантии. Из них 26% объясняют это тем, что поломки все равно выявляются в первый год эксплуатации, а поэтому «длинная» гарантия не актуальна.

Согласно результатам опроса при такой существенной доплате за покупку программы дополнительной гарантии специалисты торговли должны составлять эту программу так, чтобы покупатель поверил в нее.

На вопрос: «Покупали бы вы пакеты с дополнительными сервисными услугами, если условия обслуживания, предлагаемые магазинами, были бы более прозрачными и понятными?» — 50% опрошенных ответили «да».

Плодотворность идеи создания программ дополнительного сервиса вполне очевидна. Программа является своеобразной страховкой, приобретение которой позволяют потребителю зафиксировать свои расходы, избежать непредвиденных затрат, связанных с ремонтом техники в период ее эксплуатации.

Это достоинство программы и ее невысокая стоимость за рубежом сделали данную услугу очень популярной в Европе. В России такие программы из-за высокой стоимости и некорректной реализации не получили признания у понимающего потребителя.

При негарантийном ремонте через сервисные службы торговых сетей имеет место разброс размера оплаты ремонтных работ. Товаровед-эксперт С. Козырев (выпускник РГТЭУ) смоделировал такую ситуацию.

Он создал дефект в плеере и в качестве «таинственного покупателя» посетил сервисные службы торговых сетей «Техносила», «Мир» и «М.видео». Устранение одного и того же дефекта плеера было оценено в диапазоне от 400 до 1200 руб.

Обсуждаемая проблема приобретает особую остроту в связи с тем, что на непрозрачные условия сервиса накладывается недобросовестность отдельных работников этих служб.

Как остроумно заметил известный эксперт по автомобилям, радиожурналист «Эхо Москвы» А. Пикуленко, «…ощущение обмана — интернационально. Легкое чувство обобранное. Испытывают автомобилисты не только в нашей стране, но и в благополучных странах.

Недавно (в 2007 г.) по инициативе Канадской ассоциации по защите автомобилистов провели эксперимент: нарушили контакт между клеммой и аккумулятором, а затем стали объезжать сервисные автоцентры.

На 11 станциях не смогли обнаружить дефект; на 15 его устранили, но заодно поменяли другие детали, не относящиеся к поломке. Разброс цен оказался занимательным: от 23 до 1240 долл.».

Возвращаясь к рассмотрению программ дополнительного сервиса ритейлеров, укажем на другую сторону деятельности сервисных служб. Эти программы рассчитаны на поддержание лояльности потребителей.

Но имеют место случаи, когда продавцы навязывают эту программу покупателям, запугивают их, говоря о том, что если не будет приобретен гарантийный пакет, магазин не несет ответственности за технику. Подобные факты следует квалифицировать как надувательство.

Зарубежные фирмы в последние годы строят свою ценовую политику на низкой входной цене, используя ее как приманку.

Польстившись на дешевый товар, покупатель не подозревает о том, что фирма компенсирует низкую продажную цену завышенной ценой услуг на этапе эксплуатации изделия.

В печати сообщалось о продаже китайскими фирмами некоторых моделей автомобилей по себестоимости. Но чтобы не терять прибыль, фирмы восполняют убытки от продажи высокими тарифами на сервисное обслуживание.

Как отмечается в работе, в современной экономике все больше появляется «дармовых вещей и услуг».

Упомянутая фирма не является первооткрывателем описанной бизнес- модели. Она использует принцип, давно применяемый в торговле мобильными телефонами: покупателю предлагается приобрести телефон при условии заключения контракта, согласно которому он обязуется ежемесячно «наговаривать» определенную сумму.

Как справедливо замечает проф. И. В. Липсиц: «…такого рода стратегия, как правило, способствует раскручиванию потребителей на дополнительные траты, экономия часто оказывается мнимой».

Описанные выше факты являются примером символических конкурентных преимуществ, связанных с материальными затратами.

Как сделать, чтобы информация о текущих затратах перестала быть «черным ящиком», т.е. чтобы потребитель четко представлял выходную цену и ее обоснованность? Частично эту проблему может решить государство, используя ряд мер.

Во-первых, необходимо усовершенствовать Закон о защите прав потребителей, поскольку в нем отсутствует требование, касающееся информирования потребителя о текущих затратах при пользовании купленным товаром.

Во-вторых, государство может обязать федеральные органы и бизнес- структуры давать исчерпывающую информацию о стоимости предоставляемых услуг.

Можно сослаться на указание Центрального банка РФ, в соответствии с которым банки обязаны раскрывать перед клиентами эффективные ставки своих кредитов. Принятые меры позволяют рядовым заемщикам объективно сравнивать кредитные продукты у разных банков.

Можно вспомнить, что на активные действия Центрального банка РФ повлияла армия недовольных заемщиков, которые при покупке в кредит автомобиля, холодильника, стиральной машины наивно полагали, что занимают деньги под 15—20% годовых.

Однако на деле из-за изощренных скрытых комиссий, платы за страхование и других хитрых уловок им приходилось переплачивать за купленный товар в 1,5—2 раза больше его реальной стоимости.

В-третьих, по некоторым прогрессивным товарам требуется просветительская работа.

Государство, например, заинтересовано в продвижении энергосберегающей техники в рамках Национальной программы по экономии электроэнергии. Представителем этой техники являются энергосберегающие лампы.

«Покупателю с калькулятором» необходимо доказать с помощью выкладок преимущество дорогих энергосберегающих ламп перед дешевыми обычными лампами накаливания.