Понятие бенчмаркинга

Бенчмаркинг — прием по непрерывному отслеживанию и анализу информации о конкурентах.

Хорошо известно изречение о том, что умение извлекать ценный опыт из чужих ошибок и достижений способно принести большую пользу.

Западные маркетологи поставили процесс изучения чужого опыта на научную основу, выделив его в специальную дисциплину, которую называют бенчмаркетингом, или бенчмаркингом.

Большинство зарубежных фирм начинают создание новой продукции с анализа данных службы маркетинга о преимуществах и недостатках уже освоенной продукции, а также продукции конкурентов!

Исследования показывают, что среди английских и западноевропейских фирм 9 из 10 в качестве отправной точки своих разработок новой продукции используют товары конкурентов.

Половине этих фирм такие товары служат источником идей. Чуть меньше половины фирм (46%) заявили, что приспосабливают для себя товары конкурентов или пытаются усовершенствовать их, 6% признали, что просто копируют эти товары.

Как отмечают маркетологи, ценность бенчмаркинга заключается не только в том, что отпадает необходимость изобретать велосипед. Внимательно изучая достижения и ошибки конкурентов, можно разработать и собрать собственную модель, которая будет максимально эффективна именно для вашего бизнеса.

Некоторые отечественные компании очень успешно применяют бенчмаркинг. Так, умелый плагиат принес крупнейшему производителю рулонных кровельных материалов — компании «Технониколь» — значительный успех.

Переняв технологию производства у итальянцев, управление качеством у японцев, а структуру бизнеса у канадцев, компания собирается конкурировать со своими бизнес-учителями.

По мнению экспертов EFQM, исходя из цели различают стратегический бенчмаркинг, бенчмаркинг показателей продукции, бенчмаркинг процессов, внутренний бенчмаркинг. Рассмотрим подробнее данные группировки.

Стратегический бенчмаркинг предполагает изучение опыта наиболее успешных компаний в различных отраслях в целях поиска наиболее удачных корпоративных стратегий.

Бенчмаркинг показателей продукции позволяет менеджерам оценить конкурентоспособность компании-конкурента путем сравнительной оценки производимых ею товаров или предоставляемых услуг.

Основными методами являются изучение конструктивных особенностей, прямое сопоставление параметров, анализ эксплуатационных данных. Этот бенчмаркинг регулярно применяют в автомобилестроении, производстве компьютеров и копировальной техники.

Бенчмаркинг процессов сфокусирован на сравнительной оценке отдельных производственных процессов, например, процессов работы с претензиями потребителей, оформления и выполнения заказов.

Внутренний бенчмаркинг предполагает анализ работы подразделений с использованием своего рода стандартов, т.е. модели образцового подразделения.

Он охватывает такие области, как продажа и администрирование. Его цель — распространение лучших методов работы в конкретной области на аналогичные подразделения компании в разных странах.

В указанных стандартах устанавливаются нормативы, например, количество остановок автомобилей, развозящих посылки, количество потерянных телефонных заказов, количество посылок, обрабатываемых одним работником. Практически компании применяют несколько видов бенчмаркинга.

Печатные издания, ресурсы Интернета — это всего лишь верхушка айсберга информации о конкурентах.

Продвинутые фирмы не жалеют средств на закупки товаров-конкурентов для экспериментальной проверки их технологических и потребительских свойств как основного источника достоверной информации.

Практически компании применяют несколько видов бенчмаркинга. Покажем на примере, как японские фирмы применяют бенчмаркинг производственных показателей и процессов производства.

Так, некоторые японские фирмы закупают по три экземпляра модели продукции конкурента. Их анализом занимаются три группы специалистов. Группе испытаний товара на фирме передают по одному образцу всех закупленных моделей и ставят задачу произвести оценку эксплуатационных свойств каждой из них.

Два оставшихся экземпляра каждой модели передают группе дизайна, где их полностью разбирают со следующими целями: один комплект — для того чтобы подсчитать количество и разнообразие деталей, оценить стоимость каждой из них и простоту сборки; второй — для того чтобы испытать каждую деталь на долговечность, выявить дизайнерские усовершенствования и составить полную картину применяемого конкурентами технологического процесса.

Третья группа занимается изучением служб маркетинга и подсчитывает число торговых точек, в которых продавались товары конкурентов, изучает используемую ими систему сервиса и степень доступности каждого товара.

Специалист по конкурентной разведке корпорации «Ксерокс» рассказывает: «Мы закупаем последние модели копировальных машин, разбираем их и выпускаем отчеты для инженерных работников.

Если Вы думаете, что разобрать на части копировальные машины — задача не из простых, подумайте о самолетах. Когда в 1958 г. компания “Боинг” (“Boeing”) представила реактивный лайнер Boeing 707, то одну модель приобрела для себя компания “Air France”.

Потом они перегнали самолет во Францию, в Тулузу, и разобрали по частям, кусочек за кусочком. Они не копировали технологию, они просто учились».

При бенчмаркинге отслеживается и анализируется не только внешняя информация (сведения о конкурентах), но и методом самооценки по критериям национальных и международных премий по качеству определяется место организации относительно лидеров.

Инструментами бенчмаркинга является конкурентная разведка и промышленный шпионаж.

Задачей конкурентной разведки (КР) является умение предвидеть политику конкурента и опередить его, приняв превентивные меры. КР как средство используется для:

  • сбора и анализа информации о ресурсах, уязвимых точках и намерениях конкурентов;
  • проведения мониторинга конкурентной среды;
  • выявления новых конкурентов и технологий.

КР базируется на сборе данных из стандартных источников информации: сети Интернет; библиотечных фондов; специальных выставок; пресс-релизов конкурирующих фирм; выступлений и публичных заявлений руководителей фирм-конкурентов.

На Западе стало привычным иметь в компании специальные отделы КР. Некоторые крупные российские компании тоже начинают заниматься КР.

Например, компания «Невская косметика» определила для себя четверку фирм, задающих тон на мировом рынке косметики: «Procter & Gamble», «L’Oreal», «Unilever» и «Henkel». За деятельностью этих компаний следит специально созданная служба.

Когда стандартных источников информации для изучения конкурентов бывает недостаточно, тогда оружием компании становится промышленный шпионаж и конкурентная разведка — методы изучения чужого опыта, являющегося коммерческой тайной.

В публикации промышленный шпионаж рассматривается как сектор конкурентной разведки и трактуется как получение некорректным путем промышленных секретов конкурента для использования в собственной хозяйственной деятельности.

Узнай цену консультации

"Да забей ты на эти дипломы и экзамены!” (дворник Кузьмич)