Проективные методики в маркетинге

Одна из основных проблем, возникающих у исследователей, избравших метод опроса, обусловлена тем, что респондент часто говорит не то, что он думает на самом деле. В данном случае мы имеет дело не только с умышленным искажением респондентом своих мыслей и эмоций с аттрактивными целями (желанием казаться более привлекательным, понравится) или симулятивными целями («играя» принадлежность к иной социальной группе).

С одной стороны, может включаться механизм психологической защиты от неприятных переживаний, неудобства при ответе и т.п. С другой стороны, проблема состоит в том, что каждому человеку свойственны вполне естественные ограничения в вербализации, в выражении словами своих мыслей, чувств и эмоций, которые составляют неявное знание, знание которое сложно артикулируется. Никто не может абсолютно точно передать глубину своих чувств, эмоций, ощущений, ибо они не только глубоко индивидуальны, но и не способны уложиться в весьма ограниченную языковую систему.

В связи с этим огромную популярность приобретает обращение маркетологов к проективным методикам. Проективные методики характеризуются созданием экспериментальной ситуации, допускающей множественность возможных интерпретаций при восприятии ее испытуемыми. Каждая интерпретация демонстрирует уникальную систему личностных смыслов. Проективные методики требуют от респондентов напряжения фантазии, творчества и т.п.

Проективные методики широко используются в маркетинговых исследованиях, направленных на получение ответа на вопросы следующего типа: «Почему потребителям нравятся или не нравятся те или иные товары?», «Почему они привыкли покупать их именно в этом месте?», «Что влияет на их решение о выборе того или иного продукта?», «Какой имидж марки сложился в глазах потребителя?», «Какие моменты в рекламе могли бы оказать влияние на желание потребителей купить продукт?», «Какие герои/персонажи могут быть использованы в рекламе?» и т.д.

Анализ и интерпретация данных, полученных с помощью проективных методик схожи с интерпретации качественных данных. Документальные исследования в маркетинге. Для сбора социологической информации применяют и анализ документов – метод, который позволяет получить сведения о прошедших событиях, наблюдение за которыми уже невозможно. Изучение документов помогает выявить тенденции и динамику их изменений и развития. Источником социологической информации обычно выступают текстовые сообщения, содержащиеся в протоколах, докладах, резолюциях и решениях, публикациях, письмах и т.п.

Официальная статистика, регулярно публикуемая правительственными и другими организациями, используется в качестве основы для исследований с момента возникновения социологии. Данные, представляемые статистикой, чрезвычайно обширны и разнообразны. Огромный интерес для социологии имеют результаты проводимой регулярно, через определенные промежутки времени, переписи населения, которая дает информацию по многим социальным и экономическим вопросам.

Источники государственной статистики представляют собой совокупность данных объективного характера, описывающая некий социум (государство, регион, область, предприятие, социальную общность и т. д.) в пространстве и во времени. В рамках данной совокупности выделим несколько специфических подсистем.

Во-первых, информационные ресурсы, содержащие информацию о различных сторонах жизнедеятельности общества, которая собирается регулярно, кумулируется и хранится в архивах различного профиля. В числе ведущих информационных центров следует в первую очередь назвать Госкомстат Российской Федерации. Огромное прикладное значение для маркетолога имеют периодические ежегодные статистические сборники.

В рамках ООН издаются статистические ежегодники по демографии, культуре, экономике, труду, здравоохранению, торговле, питанию и т. д. В них содержатся значения социальных показателей по всем странам мира. Эти данные содержат в себе социальные показатели в явном виде, то есть когда показатель рассчитан как некий индекс на основе эмпирических индикаторов (например, уровень скрытой безработицы) и в неявном виде неявном виде, то есть при имеющейся основе для формирования социального показателя.

Второй группой информационных ресурсов по социологии являются данные переписи населения, которая в большинстве стран, в том числе и в России, проводится приблизительно один раз в десять лет. На сегодняшний день актуальны данные переписи населения 2002 года. Вместе с тем, Госкомстат регулярно проводит 5-процентные переписи населения, которые являются источником статистических данных.

Особый вид информационных ресурсов по социологии содержит данные специальных исследований об условиях жизни. Госкомстат регулярно проводит исследования использования бюджета семьи, изучает на разных типах семьи потребительскую корзину.

Специфическим видом информационных ресурсов по социологии выступают документальные источники в виде архивов предприятий и т. д. Отличительной особенностью большей части статистических данных является их агрегированный характер, что означает их отношение к некоторой группе как к целостности. Например, доступность “потребительской корзины” может быть отнесена как ко всему населению, так и к отдельным социальным группам.

Несомненно, документальные источники варьируются по своей достоверности, что требует обязательно оценки их аутентичности перед использованием данных и построением умозаключений. В этом случае особое внимание должно уделяться проверки достоверности информации, публикуемой в средствах массовой информации, социальные функции которых отличаются от функций социологических институтов.

СМИ не преследуют задач глубокого и достоверного описания и анализа явлений и процессов, происходящих в обществе, они ориентированы на оперативное и притягивающее внимание большей части аудитории информирование об этих событиях и явлениях.

Следует обращать внимание и на возможность критического анализа данных официальной статистики. Это актуально, например, при сравнительном анализе данных официальной статистики разных стран, которые нередко базируются на различных методиках, используют различные единицы анализа.

Для России критическое отношение к данным официальной статистики характерно вследствие неэффективного функционирования институтов официальной статистики в начале 1990-ых годов, в период масштабных социально-экономических преобразований. Проблемы государственного финансирования подобных исследований привели к нарушению полноты накопленной информации, отсутствия измерений важных переменных.

Большинство организаций сталкиваются с лимитом ресурсов, необходимых для проведения широко масштабных социологических и маркетинговых исследований. В связи с этим огромный потенциал приобретает обращение к готовым ресурсам социологической и маркетинговой информации, которые демонстрируют большую репрезентативность.

В распоряжении современного маркетолога находятся готовые исследования, ориентированные на типовые потребности практического маркетинга, а также исследования ad hoc – специализированные исследования, проводимые по запросу конкретных клиентов.

Наиболее известным примером подобных информационных ресурсов выступает TGI (Индекс целевых групп). История TGI начинается с 1963 года, когда стартовал проект Simmons Market Research Bureau по формированию ежегодных отчетов, классифицированных по признаку пола, дохода, возраста и предпочтения той или иной торговой марки товара…”.

В 1994 популярный по всему миру опыт пришел в Россию: КОМКОН провел в Москве пилотное исследование 800 домохозяйств, 50 товарных групп; а затем и первое в России исследование стиля жизни и потребления среди детей и подростков в возрасте от 4-х до 15-ти лет – “Новое поколение”. В 1995 появилось понятие R-TGI (российский индекс целевых групп).

Мониторинг стиля жизни и потребления R-TGI проводится регулярно с 1995 года, что позволяет обновлять базу данных и отслеживать тенденции в потреблении товаров и услуг, а также анализировать сезонные колебания и динамику потребления. Годовая выборка R-TGI составляет 16000 домохозяйств (36000 респондентов).

Создаваемые ресурсы R-TGI содержат данные о потреблении, о медапредпочтениях, о стиле жизни, о социально-демографических характеристиках российской потребительской аудитории. Данные о потреблении содержат информацию о более 400 категорий товаров и услуг, более 3 900 марок.

Сегментация рынка осуществляется по следующим параметрам: региональный анализ, доля потребителей продукта/ услуги, частота потребления, знание марок, предпочтения в потреблении марок, лояльность марке и репертуар потребления, стиль жизни потребителей (покупателей) продукта.

Анализ потребительской аудитории осуществляется по следующим социально-демографическим характеристикам: пол и возраст, уровень образования, занятость и сфера деятельности, профессионально- должностной статус, уровень доходов и материальное положение, социальные класс по ESOMAR, жилищные условия и имущественный статус.

Стиль жизни исследуется по 200 высказываниям по стилю жизни, характеризующих привычки, интересы, мнения респондентов о себе и окружающем мире, покупательское поведение, отношение к СМИ и рекламе (частота посещения культурно-развлекательных мероприятий, интерес к спорту, любимые спортивные клубы, поездки по стране и за границу, туризм, хобби, коллекционирование, покупка книг, просмотр видео, психографическая типология на основе факторного анализа высказываний (RULS – Russian Life Style)

Круг подобных ресурсов весьма широк, и сегодня можно говорить об успешном функционировании целого сектора информационного рынка, специализирующегося на продаже ресурсов социологической и маркетинговой информации.

Анализ основан на использовании единообразных стандартизированных показателей (индикаторах) для поиска, учета и подсчета массовости тех или иных характеристик текста. Задачи, решаемые этим методом, подчиняются простой схеме: кто сказал, что, кому, как, с какой целью и с каким результатом.

Работа с документальными источниками социологической информации может использовать и трансакционный анализ текстов. Он заключается в изучении образов, на которые ориентируется, например, газета. Такими образами являются, например, «ребенок», «родитель», «взрослый». Иным примером может служить организация информации по хронологическому и/или тематическому принципу при анализе биографий.

Итак, мы видим, что документальные источники социологической информации играют большую роль в маркетинге. По образному замечанию Г.Г.Татаровой, это использование «старого» эмпирического материала для решения «новых» задач.