Влияние на маркетинг социальных изменений и развития социологического знания

Социальные трансформации, наблюдаемые в условиях информатизации, проявляются в масштабных изменениях потребителя как основного объекта воздействия маркетинговых технологий. Изменение потребителя неизбежно ведет к изменению инструментов его изучения и управления отношениями с ним, причем эти изменения наблюдаются не только на уровне использования отдельных маркетинговых технологий, но и концепций маркетинга, его принципов и подходов.

Современный потребитель живет в обществе разнообразия, причем не только разнообразия товаров и услуг, но и разнообразия потребностей, форм их удовлетворения, и, что самое главное для маркетинга, разнообразия поставщиков. Возможность свободы выбора в данной ситуации коренным образом меняет сознание потребителя (клиента), а, следовательно, и его покупательское поведение, содержание его лояльного отношения, открытость взаимодействию с поставщиком.

Изменение потребителя неизбежно ведет к изменению инструментов его изучения и управления отношениями с ним, причем эти изменения наблюдаются не только на уровне использования отдельных маркетинговых технологий, но и концепций маркетинга, его принципов и подходов.

В этой ситуации весьма логично и рационально поднимать вопрос о новых характеристиках изменяющегося потребителя. В ситуации изобилия новых товаров, новых способов коммуникации, новых каналов распределения, новых стилей жизни сложно оценивать потребителя лишь в какой-то одной плоскости.

На наш взгляд, всем выше перечисленным требованиям отвечает информационная культура, явление, отмечаемое и изучаемое отечественной информатикой, психологией и культурологией с середины 80- ых годов ХХ века. Первоначально причина популярности данного объекта исследования и обсуждения заключалась в понимании последствий дисбаланса общественного развития в период информатизации, последствий преобладания технократических тенденций.

Впоследствии данный тезис объединил в особое научное направление многочисленные исследования, связанные с ролью информации в жизни общества и личности. Культурологические акценты были расставлены в силу общности декларируемых задач: выработать механизмы противостояния негативным тенденциям информатизации и усиления гуманистических приоритетов развития. И на сегодняшний день словосочетание «информационная культура» приобрело определенную устойчивость, которую мы в данной работе решили не нарушать.

Следует отметить, что, к сожалению, богатейшие наработки отечественных ученых в данной области не были должным образом реализованы на прикладном уровне. Между тем, мы видим огромный потенциал для использования данного феномена в современном маркетинге, о чем частично уже говорили в предыдущих публикациях.

Анализируя характер социальных изменений, трансформирующих в условиях информатизации нашего потребителя, мы пришли к выводу, что именно информационная культура обладает потенциалом для его многоаспектной характеристики, отражающей наиболее значимые для современного маркетолога социографические и психографические параметры.

Информационная культура демонстрирует особую сторону социального объекта как нашего потребителя – его взаимодействие с разнообразием информационных феноменов – приоритетных фигур новой картины мира, характеризуя результаты влияния на него воздействия информации самого разного уровня и содержания, информационных технологий, информационных институтов, информационной политики, процессов информатизации.

Подобное воздействие предполагает выработку социальным объектом системы ответных реакций, которые, накапливаясь, формируют социальное поведение в новых условиях развития, систему ценностей, интересов, потребностей; обуславливают стиль жизни и уровень социальной адаптации, профессионализации, экономические и финансовые возможности.

Вполне закономерен вопрос: кто же является субъектом, носителем информационной культуры? Можно говорить в данном случае и об информационной культуре личности, и об информационной культуре общества, а также об информационной культуре отдельных социальных групп: молодежи, профессиональных групп и т.п., и корпоративной информационной культуре (информационной культуры организации).

Содержание понятия информационной культуры всегда будет напрямую зависеть от того, кто же является ее субъектом: конкретная личность, отдельная группа или общество в целом. Именно этот момент будет определяющим и при рассмотрении потенциала данного явления для комплексной характеристики потребителя в современном маркетинге.

В представленной ниже таблице можно увидеть подходы и примеры формирования многофакторной характеристики потребителей основных уровней (общества в целом, отдельной личности, социальной группы как предполагаемого сегмента, организации или «промышленного» потребителя).

Поле применение данной идеи весьма широко. Прежде всего, информационная культура как комплексная характеристика потребителя может стать основой так называемого информационного маркетинга (маркетинга рынка информационных товаров и услуг). В данном случае эта характеристика демонстрирует важнейшие нюансы обмена с целью удовлетворения информационных потребностей как основы эффективной деятельности в условиях информатизации. Информационная культура способна демонстрировать новые векторы развития информационного рынка, его товарного ассортимента, ценовой политики, обуславливать характер конкурентных отношений в данной сфере.

В то же время, несмотря на кажущийся локальный характер и на реальную невозможность быть универсальным инструментом на все 100%, не следует ограничивать использование феномена информационной культуры лишь этим направлением социально-экономических отношений. Причина кроется в информационной природе приоритетов общества развития на современном этапе, когда информатизация становится глобальной социальной тенденцией, формируется информационное общество.

Например, актуальный и популярный сегодня подход, связанный с встраиванием в корпоративные маркетинговые системы CRM- модулей, не может быть должным образом реализоваться без включения в клиентские базы параметров коммуникабельности и открытости действиям маркетинговых инструментов, без учета открытости определенных элементов личности потребителя (или особых элементов потребителя- организации) взаимному использованию маркетинговых коммуникаций всех видов, в том числе и электронных, и т.д.

Вместе с тем, можно сделать предположение об усилении эффективности используемых инструментов на основе обращения к информационной культуре как к комплексному параметру обязательного учета в информационном воздействии маркетингового назначения.

В настоящее время интуитивно используются лишь отдельные, подчас лежащие на поверхности характеристики элементов информационной культуры, которые не только не формализованы, но даже невербализуемы и неартикулируемы, существующие только на уровне импульса маркетолога.

Нередко подобные субъективные ощущения подменяются требованиями лиц принимающих решения, заказчиков маркетинговых услуг, которые либо имеют весьма традиционные, хрестоматийные, подчас неактуальные представления об эффективности тех или иных креативных подходов к информационным средствам промоушена, либо пытаются навязать собственные эстетические и интеллектуальные идеалы. Именно в силу этого снижается эффективность многих рекламных кампаний, выставочных экспозиций.

Несомненно, что в основе информационных решений маркетинговых задач должны лежать информационные потребности и ожидания потребительской аудитории, особенности восприятия ею информационных средств (вербальных, цветовых, графических, образов, шрифтов, звуков и т.д.), особенности кругозора, умение строить и удерживать в памяти ассоциативные связи, уровень доверия к информации, поступающей из подобных источников, способность к избирательному восприятию в условиях информационного профицита и многое другое.

В связи с этим современному маркетологу требуются технологизированные инструменты диагностирования, прогнозирования и моделирования информационной культуры как комплексной характеристики, позволяющей учитывать и вышеизложенные и многие другие параметры.

Следует отметить, что использование информационной культуры как комплексного инструмента дифференциации потребителя не может концентрироваться лишь на уровне маркетинговых исследований и формируемых на их основе управленческих рекомендаций. Необходимо подчеркнуть огромный потенциал прикладного использования на уровне оперативного маркетинга, проникновение во все содержательные, технологические и иерархические конструкции маркетинговой деятельности.

Данный инструмент может стать эффективной основой функционирования call-центра, рекламно-выставочной и PR службы, развития корпоративной прессы, работы специалистов в области мерчендайзинга и написания инструкций по применению товаров, коммивояжеров и консультантов.

Информационная культура позволяет найти и эффективно использовать соответствие между психологическими факторами потребительского поведения как традиционным ориентиром многих маркетинговых технологий и фундаментальностью информационных инструментов маркетинга. Это чрезвычайно важно, на наш взгляд, в условиях наблюдаемой тенденции к интеграции маркетинговых коммуникаций как нового маркетингового решения.

Рассматривая информатизацию как фактор динамики маркетингового инструментария, следует обратить внимание на аспект, связанный с проникновением новых информационных технологий в маркетинг. С одной стороны, мы наблюдаем перевод «классических» достижений маркетинга в новую плоскость использования, что позволяет маркетологу снять рутинность многих операций.

С другой стороны, анализ сегодняшних возможностей информатизации показывает построение особой системы маркетинговой деятельности, существующей лишь посредством новых информационных технологий. В первую очередь, в этом контексте следует говорить об использовании Интернет-технологий в современном бизнесе и его маркетинговой поддержки.

Информационная культура, интегрирующая специфические психологические, ценностные, поведенческие, когнитивные, социологические параметры, способна дифференцировать потребительскую аудиторию по уровню ее открытости новейшим технологиям, формам обмена и информирования; по умению встраивать эти инновации в свою деятельность; по уровню навыков их использования; по особенностям восприятия электронных инструментов маркетинга.

Моделирование информационной культуры потребительской аудитории (социальной группы и общества в целом), диагностирование отдельных клиентов (индивидуальных и корпоративных) – специфический этап построения Интернет-магазина, разработки и реализации проектов Интернет-маркетинга (исследовательских, рекламных, PR): дизайна корпоративных сайтов, контента потребительских конференций, виртуальных выставок, работы с community.

Второй уровень рассмотрения информационной культуры как фактора информатизации маркетинга связан с инновациями в области внесетевых технологий. В данном случае информатизация маркетинговых технологий направлена не только на взаимодействие с потребителем и поставщиком, но и более всего – на «back-office» маркетинга, на аналитические, мониторинговые и прогностические задачи, на сравнительные исследования, на маркетинговое моделирование, на логистические системы.

Особое внимание в контексте информатизации маркетинговых технологий следует уделить информационной культуре общества как факторе, обуславливающем возможность данного направления развития маркетинга. Для значительной части российского общества как феномен маркетинга, так и самые обычные компьютерные технологии обладают новизной, настораживают, воспринимаются как необязательный элемент социальной жизни.

Во многом подобная ситуация обусловлена неравномерностью экономического развития России, ее отдельных регионов и социальных групп. В связи с этим далеко не все идеи и эффективные решения маркетинга могут быть реализованы на российской почве в тех масштабах, которые желательны, а иногда и необходимы.

Многие маркетинговые проекты социального и политического характера, коммерческие предложения не могут быть выведены в Интернет- пространство именно в силу особенностей современного этапа развития информационной культуры российского общества в целом и отдельных социальных групп. Между тем, информационная культура является характеристикой развития, и сегодня мы можем наблюдать потенциал для изменения данной ситуации, а, следовательно, и для создания благоприятных условий для информатизации маркетинговых технологий.

Вообще, среди достоинств информационной культуры как комплексной характеристики современного потребителя следует отметить ее свойство изучать потребителя в динамике. Информационная культура – это характеристика изменчивости, способности к развитию, постоянной адаптации к изменяющейся окружающей среде, обучаемости под влиянием рефлексии собственных ошибок и успехов.

На наш взгляд, для маркетинга это крайне важно и ново. Особую значимость данное свойство приобретает для анализа эффективности маркетинговых технологий, ибо демонстрирует трансформации объекта вследствие маркетингового воздействия.

Кроме того, информационная культура выступает и фактором динамики маркетинговых технологий: их амортизации, обогащения, актуализации, ибо данный феномен демонстрирует уровень знания общества и отдельной личности механизмов, форм и последствий информационного воздействия на них, понимание влияния информации на развитие социальных систем, на поведение отдельных социальных объектов, осознание социальных трансформаций, происходящих в условиях информатизации.

В этом случае речь идет о таких параметрах как открытость миру информации, широкий спектр информационных потребностей и интересов, активное восприятие информации различного содержания, самостоятельность и глубина мыслительных операций как аналитические компоненты информационной культуры, умение выявлять и противостоять негативному информационному воздействию.

Чем выше уровень информационной культуры объекта воздействия, тем менее он подвержен манипуляции с помощью маркетинговых технологий, тем сложнее изменить его потребительское поведение, ценностные установки, круг потребностей.

Например, сегодня результаты изысканий, касающихся возможностей рекламного воздействия, объясняющих содержание технологий нейролингвистического программирования, весьма часто покидают пределы профессиональной коммуникации и попадают в средства массовой информации.

Информационной культуры большинства граждан, которые составляют аудиторию подобных информационных сообщений (телевизионных передач, газетных и журнальных статей, дискуссий и ток- шоу) предполагает формирование внутренней психологической защиты против манипулирования вне желания личности, которая выступает барьером на пути действия новых рекламных технологий.

В результате этого, маркетологам приходится разрабатывать новые технологии рекламирования. Справедливости ради надо отметить, что нередко таким образом информационная культура не только определяет восприимчивость к маркетинговым технологиям, но и выступает фактором их эффективность, гарантом противостояния воздействию «черных» технологий.

Данный вопрос довольно глубоко нами исследовался, и сделанные выводы подтверждают огромное прикладное значение данной комплексной характеристики в проведении избирательных компаний, референдумов, отдельных мероприятий государственного управления, требующих изменений социального поведения, общественного мнения и т.п.

При этом следует обратить внимание на то, что потенциал данного инструмента в решении подобных задач обеспечивается возможностью использования данного феномена на всех уровнях социального управления: общества в целом, отдельной личности, социальной группы, крупной корпорации. Несомненно, что идея информационной культуры переводит подобную деятельность на качественно новый этап развития.

И еще одно, весьма неспецифическое направление использования информационной культуры. Информационная культура личности может рассматриваться в качестве товарной характеристики современного рынка труда, который демонстрирует сегодня качественные изменения, стимулируемые информатизацией. Мы наблюдаем новый виток общественного разделения труда, связанный с информатизацией, интеллектуализацией и виртуализаций отдельных профессиональных направлений; включение навыков работы с информацией и информационными технологиями практически во все области деятельности; усиление доли информационного труда в общественном производстве.

Сегодняшнему кадровому маркетингу достаточно сложно сформулировать уровень требований, предъявляемых к специалисту, и возможно, что именно информационная культура как комплексная характеристика станет важным параметром оценки соискателей вакансий как в информационной, так и неинформационной сфере.

Новая идея требует серьезных разработок, как теоретико- методологического, так и экспериментального характера. Основная проблема заключается в создании многоуровневой, многофакторной классификации данного явления и формализации результатов этого процесса. Именно вторая задача обладает особой сложностью в силу того, что научные изыскания должны быть выведены на уровень прикладного инструмента, который может быть широко использован практическими маркетологами.

Они должны получить в свое распоряжение технологии диагностирования, моделирования и прогнозирования информационной культуры объектов всех уровней, а также саму классификацию, которая должна иметь стройную, максимально формализованную форму.

Сегодня мы не можем предложить «работающего» варианта аналитической технологии, однако, надеемся, что весьма скоро сможем представить вашему вниманию результаты поиска в данном направлении.

Таким образом:

• информационная культура обладает потенциалом для многоаспектной характеристики потребителя, отражающей наиболее значимые для современного маркетолога социографические и психографические параметры;
• информационная культура демонстрирует особую сторону социального объекта как нашего потребителя – его взаимодействие с разнообразием информационных феноменов – приоритетных фигур новой картины мира, характеризуя результаты влияния на него воздействия информации самого разного уровня и содержания, информационных технологий, информационных институтов, информационной политики, процессов информатизации;
• информационной культуре личности, и об информационной культуре общества, а также об информационной культуре отдельных социальных групп: молодежи, профессиональных групп и т.п., и корпоративной информационной культуре (информационной культуры организации);
• информационная культура как комплексная характеристика потребителя может стать основой так называемого информационного маркетинга (маркетинга рынка информационных товаров и услуг);
• информационная культура может быть использована для решения традиционных задач сегментирования;
• информационная культура выступает основным фактором эффективности маркетинговых коммуникаций (коммуникативных технологий маркетингового назначения или маркетинговых коммуникативных технологий – рекламы, PR, менеджмента продаж, выставочной деятельности и т.д.), основой которых является воздействие на потребителя с помощью информационных средств (информационные решения маркетинговых задач);
• необходимо подчеркнуть огромный потенциал прикладного использования на уровне оперативного маркетинга, проникновение во все содержательные, технологические и иерархические конструкции маркетинговой деятельности;
• особую роль информационная культура играет в информатизации маркетинговых технологий, в создании качественно новых инструментов маркетинга;
• информационная культура как фактор эффективности использовании Интернет-технологий в современном бизнесе и его маркетинговой поддержки;
• информатизация «back-office» маркетинга, решения аналитических, мониторинговых и прогностических задачи, на сравнительные исследования, маркетингового моделирования, логистических систем. В связи с этим целесообразно говорить об информационной культуре маркетологов – пользователей данного инструментария как основе эффективности его использования, а информационной культуре общества как факторе, обуславливающем возможность данного направления развития маркетинга;
• информационная культура – это характеристика изменчивости, способности к развитию, постоянной адаптации к изменяющейся окружающей среде, обучаемости под влиянием рефлексии собственных ошибок и успехов. Особую значимость данное свойство приобретает для анализа эффективности маркетинговых технологий, ибо демонстрирует трансформации объекта вследствие маркетингового воздействия;
• информационная культура выступает и фактором динамики маркетинговых технологий: их амортизации, обогащения, актуализации;
• информационная культура личности может рассматриваться в качестве товарной характеристики современного рынка труда, который демонстрирует сегодня качественные изменения, стимулируемые информатизацией;
• основная проблема заключается в создании многоуровневой, многофакторной классификации данного явления и формализации результатов этого процесса.