Социология культуры и маркетинг

Социология культуры представляет собой относительно новую ветвь социологии, которая, тем не менее, изучает фундаментальные основы социального развития. Понятие культуры, как и понятие общества, – категории, наиболее широко используемые в социологии. Говоря о культуре в социологическом плане, в первую очередь необходимо обратить внимание на ценности, носителями которых выступают члены определенных социальных групп, нормы, которым они следуют, материальные блага, которые они производят и потребляют.

Несомненно, понятие «культура» дифференцировано от понятия «общество», однако, связь, существующая между ними, чрезвычайно сильна. Культура имеет прямое отношение к образу жизни членов общества, отдельных социальных групп, их привычкам, обычаям, материальным благам. Само понятие «общество» подразумевает систему взаимоотношений индивидов, принадлежащих к общей культуре.

Социология культуры является одной из методологических основ современного маркетинга. В первую очередь, это обусловлено тем, что потребительское и покупательское поведение определяется нормами и ценностями той культурной среды, в которой существует потребитель.

Неслучайно, анализируя покупательское поведение, мы говорим о факторах культурного порядка, которые играют важную роль в процессе принятия решений о покупке, в процессе выбора, в предпочтениях потребителя. Во-вторых, именно социология культуры дает нам инструменты для идентификации и анализа моделей и норм поведения в рамках одного из фундаментальных социальных процессов – процесса обмена, соотносит его с ценностями конкретного общества или социальной группы.

Неслучайно сегодня особую популярность приобретает понятие деловой культуры как ценностей и норм отношений внутри деловой среды: отношения с поставщиками, конкурентами, потребителями; корпоративной культуры как ценностей и моделей поведения организации во внешнем и внутреннем пространстве.

В-третьих, социология культуры позволяет анализировать коммуникативные процессы с позиций, которые интересны для маркетинговых целей. Например, прикладной интерес для маркетинга представляют нормы и традиции использования языка, образов, ассоциаций; традиции. И, наконец, мы можем говорить о культуре потребления как явлении, обусловленном широким спектром факторов.

Например, ценности и нормы поведения на Западе и на Востоке имеют столь сильные различия, что даже глобалистские тенденции не способны их нивелировать. Классическим примером подобных различий можно считать традиции Восточного обмена с их обязательным торгом, который выступает не столько инструментом регулирования цены, сколько атрибутивной традицией самого процесса обмена.

К культурной идентичности стремятся и отдельные социальные группы. В современном обществе внутренние культурные различия образуют многообразные субкультуры, то есть ценности и нормы, которые исповедует конкретная социальная группа и которые имеют значительные отличия от ценностей и норм иных социальных групп. Именно на уровне субкультуры определяются различия потребительских предпочтений и потребительской культуры. Примеры подобных различий ярко видны в сравнении молодежи и пожилого населения, городских и сельских жителей, среднего класса и малообеспеченных категорий.

В данном случае мы имеем в виду не столько различия в видах товаров или товарных марках, ориентированных либо неориентированных на данную группу, а именно нормы и ценности покупательского поведения, формируемые культурой быта, гигиеной, культурой питания, стилем жизни и т.д.

Например, пожилому населению вне зависимости от уровня дохода более свойственно систематическое внимание к собственному питанию, соблюдение традиционных этнических форм принятия пищи (обед из трех блюд для русских с обязательным включением первых блюд и т.п.). Потребительская культура молодежи повержена влияниям моды, необходимости быстрого реагирования на изменения материальной культуры, на появление новых технологий, которые в короткий период встраиваются жизнь молодых людей.

В каждой культуре приняты свои уникальные нормы поведения, которые кажутся странными представителям других культурных образований. В связи с этим социология культуры обращает особое внимание на явление этноцентризма, которое нередко демонстрируют исследователи. Его можно определить как оценку чужой культуры через сравнение ее со своей собственной, а также мышление и оценка событий, явлений социального развития, социального поведения иных этнических образований, социальных групп в категориях собственной культуры или субкультуры.

Чрезвычайно важно оценивать планируемые действия сквозь призму культурных реалий той потребительской аудитории, на которую нацеливается маркетолог. Одним из примеров в данном случае служит известная история экспортирования отечественных автомобилей ВАЗ в некоторые европейские страны в дореформенный период.

Анализируя возможность использования принятого в СССР марочного названия данного автомобиля «Жигули», был сделан вывод о проблемах языкового характера, ибо в языках большинства стран- импортеров близкие по звучанию слова обозначали социального явления отрицательной общественной оценки.

В связи с этим, специально для данной категории потребителей было предложено иное марочное название – «Лада». Несомненно, что примеры преодоления этноцентризма можно наблюдать и в рекламной деятельности, и в мерчендайзинге, и PR и т.д. В связи с этим для современного маркетинга огромное значение приобретает понятие межкультурных коммуникаций, содержание которого выходит за рамки только переводческой деятельности, и ориентировано на сохранение и взаимодействие культур, на достижение взаимопонимания между культурами и субкультурами.

Это имеет чрезвычайно важно для построения эффективно функционирующего мирового экономического пространства, для цивилизованного развития рынка. Между тем, культурное разнообразие обнаруживает и общность ряда феноменов, присущих всем или большинству культур и получивших название культурных универсалий. В их число входит, например, язык, речь, письменность, невербальные коммуникативные инструменты, материальная культура, искусство.

В этом контексте интересным примером выступает пиджин – упрощенная форма языка, который развивается в среде людей, имеющих различные родные языки и потребность в ограниченном общении. В настоящее время варианты пиджина включают в себя название товарных марок, крупных поставщиков рынка товаров широкого потребления, многие маркетинговые термины. С другой стороны, элементы пиджина используются в маркетинговых коммуникациях, ориентированных на многонациональную аудиторию.

Говоря о значении достижений социологии культуры для современного маркетинга, невозможно не обратить внимания на художественную культуру. С одной стороны, речь идет о потреблении художественных ценностей, продуктов массовой культуры, которые играют важную роль в жизни современного человека, а также создают основу для одного из успешных секторов экономики.

Социология культуры выступает основой управления взаимоотношениями с потребителями в маркетинге кино, театра, туризма, культурно-досуговой деятельности. Знания отдельных разделов социологии культуры ориентируют не только в разнообразии форм, предпочитаемых теми или иными группами потребителей, но и в содержательных аспектах, в темах, проблемах, сюжетах, образах, стилях, привлекательных для современного потребителей, вызывающих интерес и эстетическую симпатию.

Подобное знание имеет прикладное значение для продвижения товаров, для создания имиджа для создания имиджа организаций. Наиболее доступным примером является размещение рекламы во время и местах восприятия предметов художественной культуры, например, рекламные ролики перед или во время просмотра кинофильма и т.п.

Огромные перспективы приобретает спонсорство как специфическая PR-технология, активно использующая культурные предпочтения целевой аудитории. Спонсорство предполагает финансирование концертов, показов кинофильмов, телевизионных проектов, деятельности театральных коллективов и т.д. для получения определенного количества рекламных поверхностей, показов, упоминаний, а также для создания благоприятного имиджа.

На Западе спонсорские отношения регламентированы соответствующим законодательством, которого пока нет в России. Между тем, россияне нередко отождествляют спонсорство с меценатством, благотворительностью, которая была популярна среди русских предпринимателей начала ХХ века. Подобная ошибка, тем не менее, повышает эффективность спонсорских кампаний.

Вместе с тем, спонсорство проявляет свою эффективность для маркетинга лишь в том случае, если объект финансирования отвечает художественно-культурным потребностям той аудитории, которая является целевой для компании-спонсора. От того, насколько компании удалось угадать настроение своей целевой аудитории и выбрать верную спонсорскую нишу, зависит немалая доля успеха.

Примером продуманной спонсорской политики, учитывающей социо-культурные особенности своей целевой аудитории, может служить Альфа-банк, последовательно работающий в одном направлении – поддержка статусных выступлений в России ведущих западных исполнителей. В данном случае мы можем говорить о субкультурных предпочтениях тех социальных категорий, которые пользуются услугами Альфа-банка в качестве физических лиц или от имени компаний, которыми они владеют, управляют или в которых они заняты.

С другой стороны, социология художественной культуры давно обращает внимание построение особого рода отношений реципиента – потребителя художественного произведения и его героев. В данном случае мы можем наблюдать широкую гамму положительных эмоциональных оттенков: от симпатии, одобрения до желания подражать, переноса стиля поведения и даже самоотождествления.

Данное явление послужило основой формирования особого рода маркетинговой технологии, получившей название product placement, предполагающее «размещение» товара, образа компании в художественное произведение, как правило, литературно- художественный текст или художественный (игровой) фильм. Товар органично встраивается в сюжет: герои ездят на автомобилях, курят сигареты, пьют напитки, носят одежду определенных марок, обедают в определенных ресторанах, посещают определенные магазины.

Действие данной технологии предполагает, что реципиент будет повторять за своим любимым героем лояльное отношение к определенным товарным маркам. Яркий пример использования данной технологии – цикл кинофильмов об агенте 007 Джеймсе Бонде, в финансировании которого огромную роль сыграли компании, производящие сигареты, часы, автомобили, использующие технологию product placement.

В этой связи интерес представляет знание особенностей тех СМИ, которые предпочитают ваша целевая аудитория. Например, печатные издания анализируются по тематике, средней аудитории одного номера (AIR), способе получения, места покупки; стилю прочтения исследуемого печатного издания; отношению к содержательному наполнению издания, путям его улучшения; дизайнерским особенности издания, обложки; отношению к рекламе, совместимости рекламы с редакторскими материалами.

Интернет рассматривается сквозь призму таких вопросов, как контент наиболее посещаемых сайтов, частота пользования Интернетом и покупок через Интернет; анализ радио осуществляется по параметрам: радиостанции, время прослушивание в будние и выходные дни по часовым интервалам, предпочтения по музыкальным жанрам и т.п., а телевидения – обращение к телеканалам в будние и выходные дни по часовым интервалам, продолжительность просмотра телевидения в день, предпочтения по жанрам передач; строятся рейтинги радиостанций, телеканалов, отдельных передач.

Проведение подобных исследований требует значительных ресурсов, поэтому для получения необходимой информации целесообразно организовывать кабинетные исследования.