Социология брака и семьи в системе управления взаимоотношениями с потребителем

Изучение семьи и брака является одной из наиболее важных задач, стоящих перед социологией. Семья – это группа людей, связанных прямыми родственными отношениями, взрослые члены которой принимают на себя обязательство по уходу за детьми. Воспитание в человека семье считается социальной нормой, в то время как жизнь ребенка, оставшегося без семьи, в любом обществе рассматривается как трагедия и требует социального участия.

Брак можно определить получивший признание и одобрение со стороны общества социальный, сексуальный и экономический союз двух взрослых людей. Брак относится к числу важнейших социальных институтов. Несмотря на изменение в ХХ веке отношений общества к браку вследствие секуляризации, а также ряда исторических и культурных факторов, в большинстве случаев вступление в брак рассматривается как важный инструмент социализации человека.

Практически во всех обществах социологи и антропологи выделяют так называемую нуклеарную семью, состоящую из двух взрослых, живущих вместе, вместе ведущих хозяйство и имеющих собственных либо приемных детей. В большинстве обществ традиционного типа нуклеарные семьи включены в многообразие родственных отношений.

В ряде случаев мы имеет дело с расширенными семьями, которые можно определить как группу людей, состоящую из трех или более поколений, живущих вместе либо поддерживающих очень тесные контакты. Расширенная семья может включать бабушек, дедушек, братьев и сестер с их супругами, тетей, дядей, племянников и племянниц. Прикладное значение социологии семьи для современного маркетинга трудно переоценить. Это объясняется ролью семьи в потребительской деятельности.

С другой стороны, семья выступает своего рода коллективным потребителем огромного количества товаров и услуг: продуктов питания, бытовой техники, коммунальных услуг, услуг в области строительства, туризма, досуга и т.д. Следовательно, маркетолог должен принимать во внимание не только дискретные потребности отдельных членов семьи, но и семьи в целом: ее уклада, стиля жизни, взаимоотношений.

С третьей стороны, семья выступает коллективным покупателем большинства дорогостоящих товаров и услуг, а также товаров длительного пользования. В данном случае мы сталкиваемся с особого рода примером покупающего центра, который отличается от модели, предложенной Уэбстером и Уиндом, однако, функционирующим по своим законам. Внутри этого покупающего центра также наблюдается распределение ролей, определенный стиль принятия решений о покупке, которые формируются под влиянием широкого круга социальных, экономических и психологических факторов.

Учитывая экономический аспект брака, маркетологи, следуя опыту социологии, активно использует понятие домохозяйства для обозначения коллективного покупателя этого типа. Принятие решение о покупке в семье выступает фактором, позволяющим дифференцировано подходить к управлению отношений с данным потребителем. Кто является лицом, принимающим решение? Кто инициирует покупки, оценивая потребности семьи? Кто выступает в роли консультанта?

Современная социология говорит о том, что в настоящее время в России увеличилось количество традиционных, «домостроевских» семей, состоящих из мужа-кормильца и жены-домохозяйки. Однако невозможно говорить о том, что в семье этого типа лицом, принимающим решение о покупке, является муж как член семьи, приносящий основной доход.

В то же время подобное распределение обязанностей свойственно и семьям с работающими женами. В связи с этим не представляется возможным коррелировать тип семьи как покупающего центра с формальными параметрами анализа семьи, что затрудняет использование данного знания в ситуации единичных продаж.

Между тем, повторные покупки и построение долгосрочных отношений подразумевает возможность использования данного знания на основе диагностирования семьи. В данном случае в качестве объекта коммуникационных усилий выступает тот член семьи, который способен либо сам принять решение о покупке, либо оказать воздействие на весь покупающий центр.

Социология рассматривает семью сквозь призму многообразия социальных отношений, существующих на данном уровне. Благодаря этому социологическая практика обладает богатым инструментарием классификационного анализа семьи на многоаспектной основе. Этот арсенал чрезвычайно важен для социального управления, которое рассматривает семью как один из важнейших социальных институтов.

Для маркетинга достижения социологии семьи представляют и обширный аналитический материал, необходимый для выработки эффективных стратегических решений, и методологическую основу для проведения специальных маркетинговых исследований, и базу для особого вида сегментирования.

Например, R-TGI представляет анализ потребительской аудитории и на основе таких параметров, как имущественный статус домохозяйства по международной классификации (владение не менее 5 предметами из списка), статус занятости и материальное положение основного получателя доходов в домохозяйстве по международной социальной классификации (Main Income Earner – MIE), уровень доходов на одного члена семьи.

Кроме этого, и получить информацию о стиле жизни семьи или родителей с маленькими детьми, в частности анализ Роль отца в воспитании/уходе за ребенком и психологический портрет матери (мотивация покупок, восприятие материнства, семейные ценности). Особой популярностью маркетологов пользуется вошедшая в классику маркетинга благодаря Ф.Котлеру сегментация по признаку этапа жизненного цикла семьи.

К сожалению, за рамками данной классификации остались некоторые категории домохозяйств, типичные для современного времени. Например, неполные семьи (один родитель и ребенок/дети), семьи, не имеющие детей, одинокие мужчины и женщины. Безусловно, весьма спорна правомерность рассмотрения их рамках данной классификации, однако, несомненно их своеобразие с точки зрения потребительской деятельности и покупательского поведения, которая исходит именно из особенностей их семейного положения.

Например, неполные семьи с детьми будут в большинстве случаев отличаться и уровнем дохода, и приоритетами в выборе товаров, и потребностью в дополнительных услугах, связанных с ведением хозяйства и воспитанием детей. Одинокие мужчины и женщины в возрасте скорее всего будут иметь значительные отличия от первой категории классификации – молодых «холостяков».

В данном случае покупательское поведение будет обусловлено повышенным вниманием к собственной персоне (забота о внешности, о здоровье, хобби, интересы), стремлением к созданию комфортного жилища, заботой о завтрашнем дне и обеспечении достойной старости, а также потребностью в социальной активности, избежания одиночества. Зрелые семьи, не имеющие детей, как правило, имеют довольно высокие доходы, ибо к отсутствию иждивенцев прибавляется упрочившееся положение в профессиональной реализации.

Классификация на основании этапа жизненного цикла семьи выступает примером комплексной классификации, сочетающей в себе параметры демографического, экономического, социально-психологического и культурного порядка. Данная классификация практически универсальна и может быть использована для сегментирования потребителей широкого круга товаров народного потребления.