Географические аспекты социологического анализа и их применение в маркетинге

Общеизвестно, что для некоторых товаров и услуг географические факторы оказываются весьма важными. Географические различия, такие как климат, региональные вкусовые предпочтения, могут значительно влиять на потребительскую деятельность и покупательскую активность.

Данное социологическое знание чрезвычайно важно при выборе стратегии расширения рынка, ибо переход в с одного географического рынка на другой сопряжен с большим риском. Например, в США в северных штатах существует процветающий рынок снегоходов, а в южных и расположенных вдоль побережья – катеров, в Великобритании на севере более популярно пиво, на юге – вино.

В Великобритании на основе специальных исследований разработана «классификация по месту жительства» (ACORN). В результате анализа по множеству параметров (род занятий основного населения, размер домовладений, оборудование для домашнего хозяйства и т.д.) была создана классификация из 11 позиций, которые используются для определения мест проживания определенных социальных категорий.

Одной из особенностей современного общества, выделяемой социологией, является его урбанизация. В конце ХХ века социологи дифференцировали небольшие городки, местные центры и крупные города с большим населением. Наиболее населенные города промышленно развитых стран имеют до 20 миллионов жителей.

Крайняя форма современной городской жизни заимствовала древнегреческое название «мегаполис», «город городов». Развитие современных городов оказало влияние не только на привычки и стереотипы поведения, но и на образ мысли и мироощущение.

Для маркетинга это имеет огромное значение, ибо для многих секторов рынка дифференциация городского и сельского населения выступают основой сегментирования. Даже в том случае, если товар или услуга игнорируют подобную дифференциацию, в большинстве случаев она играет роль при построении сбытовых и логистических цепочек и для содержания и методологии маркетинговых коммуникативных программ.

Сельское население трудно достижимо с точки зрения маркетинговых исследований, в связи с чем их данные не всегда являются репрезентативными. Особую роль для маркетинга могут представлять социологические теории урбанизма. Прежде всего, это ставшие классическими концепции, выдвинутые и аргументированные представителями школы Чикагского университета (1920-1940) Р.Парком, Э.Берджессом, Л.Уэртом, которые были усовершенствованы и актуализированы в более позднее время.

Одна из концепций, предложена данной школой, получило название экологической концепции и базировалась на представлении о том, что особенности размещения и передвижения в городской среде аналогичны природным, то есть основаны на адаптационных и гомеостатических механизмах. По их мнению, город может быть представлен как совокупность районов, отличающихся друг от друга своими социальными характеристиками.

В результате процессов формирования, роста города выделяются районы более привлекательные, за обладание которыми разворачивается более острая конкуренция, растут цены на землю и собственность, затрудняя многим социальным группам проживание в данных условиях. В центральных районах начинает доминировать бизнес и индустрия развлечений, быстрое развитие получают районы, приближенные к транспортным артериям как инструментом пространственной связи между городом и пригородом, городскими фрагментами.

Интересно
Несмотря на то, что в течение довольно длительного времени урбанистическая экология не пользовалась популярностью, она получила развитие в трудах некоторых авторов, в частности Э.Холи, который обратил внимание на дифференциацию городского населения, на специализацию групп и профессиональных ролей.

Например, группы, играющие доминирующую роль, расположены в центре города (деловые учреждения, органы государственного и муниципального управления, банки, страховые компании и т.д.).

Вторая концепция связана с пониманием урбанизма как образа жизни, как формы социального существования. В больших городах множество людей живет в непосредственной близости друг от друга, при этом остается незнакомыми друг другу, в то время как в сельских поселениях люди знакомы даже с теми, кто живет на достаточно большом по городским меркам отдалении (жители соседних деревень, хуторов, усадьб).

Концепция получила развитие в работах других ученых, в частности К.Фишер в 1984 году обратил внимание на то, что развитый урбанизм, как правило способствует появлению различных субкультур, а не нивелирует всех в анонимной массе. В то же время современные теории урбанизма подчеркивают, что это явление не должно изучаться изолировано от политических и экономических изменений.

В частности Д.Харви указывает на то, что пространство непрерывно реорганизуется. Этот процесс определяется тем, где крупные фирмы выбирают более эффективные и рентабельные места для размещения своего производства, каким образом этот процесс регулируется органами власти, какую роль в нем играют инвесторы. Например, в периоды возможности получения больших прибылей, наблюдается активное строительство в центральных районов больших городов.

М.Кастеллс рассматривает город не просто как населенный пункт с определенными параметрами, а как составную часть процесса коллективного потребления товаров, создаваемых современной промышленностью.

Д.Логан и Х.Молотч выделяют пять возникающих типов городского устройства:

  • город – штаб-квартира, то есть центры, в которых разворачивается административная деятельность транснациональных корпораций, ориентированных на международный уровень, например, Лондон;
  • инновационный центр, то есть районы сосредоточения исследовательских и научных учреждений, чьи разработки применяются на производстве в других городах, например, Кембридж в Великобритании, Силиконовая Долина в США;
  • центр модульного производства, образовавшиеся к результате того, что современный этап международного разделения труда предполагает «разброс» производства по разным точкам земного шара;
  • перевалочный пункт для мигрантов;
  • город пенсионеров, в основном места с хорошим климатом.

Следует отметить, что данная классификация построена на основе анализа городов ряда западных стран и США, однако ее элементы могут быть использованы и для российских реалий. Анализируя применение социологических теорий территориальных и географических различий в маркетинге, обратим внимание на специфические особенности данного процесса для России.

В первую очередь речь должна идти о неравномерном развитии регионов в экономическом, социальном, культурном, информационном аспектах. Мы сталкиваемся с социальной дифференциацией основной массы населения, живущей в столичных регионах и в провинции, в особенности небогатые ресурсами регионы, где можно наблюдать такие негативные явления как пауперизация, или массовое обнищание населения вследствие несостоятельности основных мест производства, низкие коммуникативные возможности вследствие недоступности коммуникативных средств (телефонной связи, Интернет, большинства телевизионных каналов) и т.д.

Все это оказывает огромное влияние на потребительскую деятельность, а, следовательно, и на управление отношениями с потребителями. В данном случае мы сталкиваемся с тем, что нередко географические и потребительские рынки совпадают, и расширение рынка в географическом аспекте для ряда товаров становится невозможным.

Стратификационные изменения влияют и на построение системы распределения и продвижения, причем нередко наблюдаются несоответствия между социологической и экономической информацией, полученной в результате маркетингового исследования.

Например, большинство социологических исследований потребительской аудитории областных центров позволяют предположить нерентабельность открытия крупных торговых центров (молов), в которых «якорными» арендаторами станут крупные сетевые магазины.

В тоже время анализ каналов распределения, логистических цепочек, современных систем взаимоотношения с поставщиками говорят непросто о возможности подобных решений, но и об их необходимости, ибо они могут представлять более эффективную ценовую политику, что чрезвычайно важно в настоящих условиях.

Огромное значение региональный признак имеет для построения системы маркетинговых коммуникаций. В данном случае необходимо помнить о недоступности значительной части населения регионов ряда эффективных коммуникативных каналов.

Например, результаты многочисленных маркетинговых и социологических исследований говорят о довольно низких показателях пользования Интернет в регионах, что объясняется экономическими и техническими проблемами. Большинство телевизионных каналов, занимающих ведущие позиции в рейтингах исследовательских компаний (Gallup Media, КОМКОН и др.), доступны в регионах лишь с помощью специальных антенн, которые являются роскошью для значительной части населения.

Сложность проблемы, однако, заключается и в том, что даже та часть населения, которая является и зрителями данных каналов, и обладателями доходов, уровня необходимого для включения их в целевые категории, оказываются вне влияния рекламных усилий большинства компаний. В период трансляции рекламных блоков центральными каналами в регионах транслируются региональные блоки рекламы, что вполне обосновано.

Между тем, контент-анализ рекламных объявлений, проводимый нами на протяжении 7 недель на территории одного из регионов, соседствующих с Москвой показал, что потребитель получает минимум информации о глобальных и национальных брендах, даже о тех, которые производятся на территории данного региона. Данная ситуация демонстрирует слабые вендеро-дилерские отношения, отказ региональных поставщиков и продавцов продвигать бренды, благодаря которым они существуют.

Следует отметить, что для региональных рынков товаров повседневного потребления, в частности для региональных рынков продуктов питания, свойственно большее доверие локальным брендам, местному производству, чем национальным брендам. Во многом это объясняется и патриотизмом, и более низким уровнем цен, и рядом других факторов.

Узнай цену консультации

"Да забей ты на эти дипломы и экзамены!” (дворник Кузьмич)