Социология и проблемы создания комплексных характеристик потребителя

Роль комплексных характеристик потребителя в современном маркетинге постоянно растет, ибо обращение к потребителю выдвигает в качестве своеобразной аксиомы потребительское разнообразие. Именно этим объясняется столь долгая популярность, приобретающая черты фундаментальности, технологий сегментирования, выделения и нацеливания на потребителя с определенным, почти всегда интегративным набором качеств.

Сегодня все сложнее становится моделировать тип своего потребителя, и маркетинговый арсенал пополняется инструментами индивидуализации управления отношений с клиентом (CRM), выдвигая требование актуализации технологий именно в этом направлении.

Между тем, сколько-нибудь опытный маркетолог знает, что при всей неоднородности потребительское разнообразие должно быть обозримым, а отдельные его составные элементы – подобными и сравнимыми. Без этого современный этап индивидуализации невозможен, ибо сегодня речь идет, прежде всего, о создании индивидуальной системы взаимоотношений с клиентом в условиях типовых рыночных предложений.

Говоря о комплексных характеристиках, маркетолог ориентируется, прежде всего, на психографические характеристики потребителя. В данном случае интерес представляют характеристики стиля жизни.

Стиль жизни определяется представляет собой образ жизни человека в целом, а также взаимодействие отдельных аспектов его жизнедеятельности: каким образом он тратит собственные время и деньги, его поведение, интересы и мнения, ценности и интерпретация событий. Стиль жизни постоянно изменяется под влиянием потребности человека реагировать на изменения окружающей среды.

Большинство эмпирических исследований стиля жизни базируется на изучении человеческой активности, интересов и мнений, то есть так называемых AID-критериев. Активность предполагает характерное поведение человека и привычки к определенным занятиям, а переменными сегментирования по данному критерию выступают работа, хобби, социальная жизнь, спорт.

Под интересами понимаются предпочтения и приоритеты человека, при этом переменными сегментирования могут выступать семья, дом, работа, мода, достижения, питание. Мнения рассматриваются как представления человека о себе, об окружающей среде, обществе, в качестве переменных сегментирования выступают социальные вопросы, политика, образование.

На основе полученных переменных, строятся профили, или стереотипы, поведения, которые могут быть как общими для определенных подгрупп, пригодными для товаров любого типа, так и специальными, подходящими только для определенных товарных категорий.

М.Крофт предлагает следующий метод анализа моделирования профилей поведения.

Второй этап начинается с установления соответствия между полученными оценками по всем утверждениям типа AID и уровнями потребления товаров,  также социально-демографическими переменными.

Таким образом, определяются стереотипы, социальные стили, характеризующие общество или исследуемую группу. М.Крофт предлагает типологию стилей жизни в Европе, построенную на основе общего анализа стилей жизни.

Одним из наиболее интересных примеров комплексных характеристик потребителей на основе анализа стиля жизни является система VALS (Value and lifestyle – ценности и типы образа жизни), разработанная компанией SRI International (Simmons Market Research Bureau, Mediamark Research International Inc., в 1978 г., – единственная на сегодня получившая мировое признание методика психографический сегментации.

Компания SRI начала исследование этой темы еще в 1960-х годах; полученные результаты нашли отражение в методике VALS1, основывающейся на убеждении, что образ жизни человека – отражение его внутренних ценностей и отношения к жизни.

Они представляют индивидуалов, которые сочетают в себе лучшие качества двух предыдущих групп. Хотя их число невелико, данная группа может играть важную роль в качестве законодателей мод, групп, через которые проходят все успешные идеи и товары. Этот сегмент быстро растет.

В 1989 г. В систему VALS были внесены изменения, призванные подробнее осветить потребительское поведение, благодаря чему была создана новая методика определения стиля жизни американцев — VALS 2. Ее суть состоит в том, что согласно ответам на вопросы анкеты о мнениях респондентов, население США подразделяется на 3 общие потребительские группы, а затем на 8 типов.

Потребительские группы образуются в зависимости от ориентации человека на принцип, статус или действие. Потребители, ориентированные на принцип при выборе определенных товаров основываются на личных убеждениях, а не на мнениях других. Потребителям, ориентированным на статус, важно одобрение других людей. Потребители, ориентированные на действие, руководствуются желанием социальной и физической активности, разнообразием и чувством риска.

Помимо ориентации потребители отличаются и наличием (уровнем) ресурсов, то есть психологических, физических, социально-экономических факторов, которые влияют на выбор и принятие решения о покупке каждого потребителя (человека). В число этих факторов входят образование, доход, уверенность в себе, умственные способности, покупательская активность.

Данная методика позволила выделить следующие типы потребителей Интернет:
Гуру (Wizard) — это наиболее активные и обладающие профессиональными навыками в области Internet пользователи. Компьютеры — ключевой момент их стиля жизни, и знания технологии делают их выдающимися личностями. Больше чем 80% Гуру пользуются Internet более трех лет. Хотя Гуру познакомились со многими в Интернете на протяжении этих лет, все же скорее всего эти знакомые так и остаются лишь виртуальными.

Примерно половина из них принимают участие в многопользовательские ролевые игры. Многие имеют собственные веб- странички , большое количество игр или мультимедийных программ, любят программы с большими возможностями. Почти все Гуру — это мужчины, причем относительно молодые, им меньше 30 лет.

Несмотря на свой возраст, многие работают менеджерами среднего звена, консультантами, аналитиками, и поэтому их доход не очень высокий. Wizard — это целевая группа для специализированной технической информации, тестирования бета-версий программных продуктов, конференций по компьютерам и программному обеспечению и другим профессиональным темам.

Это позитивно настроенный и активный сегмент пользователей. Они проводят много времени в Интернете, часто посещают конференции. Пока большинство «пионеров» чувствуют себя уверенно и в техническом аспекте Интернет, в целом они чувствуют свое превосходство над остальными пользователями Интернет.

Как и Surfers (Странники), они увлечены Интернетом умеренно. Рассматривая данную группу, можно отметить, что в большинстве это мужчины разного возраста и с низким доходом. Пионеры (Pioneers) включают в себя технический персонал, студентов.

Интернет для них — это развлечение и место проведения досуга, готовы тратить деньги за услуги Интернета больше, чем любой другой тип пользователя. Они несколько негативно относятся к чатам и конференциям. Этот тип составляет самая старшая возрастная группа, причем с доходом домохозяйства выше среднего.

«Странники» в основном — это менеджеры среднего звена, ученые, специалисты, консультанты. Они выступают активными пользователями почтовых каталогов и Интернет-магазинов. Они меньше смотрят телевизор, с тех пор, как стали пользоваться Интернетом, тратят много времени путешествуя, бродя по Интернету. Они стремятся узнать как можно больше об Интернете и увлечены не только информацией, но и общением с людьми, или работой.

Основная масса (Mainstreamers). Такие пользователи обращаются к Интернету для работы или решения личных вопросов, но не более. Чаще всего они используют Интернет на рабочем месте и сконцентрированы лишь на получении полезной для себя информации. Значительную часть своего времени они просто бродят по сети, при этом они чувствуют себя в Интернете довольно уверенно, поэтому у них нет желания прикладывать большие усилия, чтобы овладеть определенными профессиональными навыками в этой области.

Пользователи этого типа имеют доход выше среднего, высшее образование, это — специалисты по компьютерам, ученые, менеджеры высшего звена. Это один из наиболее интеллектуальных в iVALS сегментов. Надо отметить, что их профессиональные интересы не включают в себя компьютерное обеспечение и поэтому их активность в Интернете обусловлена более личными интересами, нежели служебными. Следовательно, они и являются целевой группой для «потребительского» Интернета.

Хотя Upstreamers отличаются от Mainstreamers тем, что более творчески подходят к Интернету (больше экспериментируют, пробуют). Они также проводят больше времени в Сети, чем «основная масса», у них больше электронных адресов и подписываются на большее количество новостей.

Они уверенно обращаются с компьютером, хотя не имеют технического образования. Пользователи этого типа — мужчины. ученые, консультанты, маркетологи и менеджеры по продажам. Для Upstreamers Интернет своеобразный мостик для получения недостающих им знаний в какой-либо области.

Большинство из них имеет больше двух электронных почтовых адресов, они принимают участие и посещают конференции. Workers тщательно планируют посещение Интернета, четко ограничивают время, проводимое ими в Интернете для решения рабочих вопросов, поиска информации. Они могут чувствовать себя в сети недостаточно комфортно, но нетерпимы к допускаемым там фривольностям.

Интересы «Рабочих лошадок» сконцентрированы вокруг специальной, специфической информации и поиска решения определенных вопросов. Они могут, однако принимать участие в некоторых конференциях, общаться с людьми, если это принесет им определенную пользу или решит их проблемы.

Workers — это в подавляющем большинстве — мужчины со средним и выше среднего доходом. Консультанты, студенты, технический персонал, преподаватели. Этот целевой сегмент — для информации (например, доставленной по электронной почте).

По сравнению с наиболее близким типом по своим характеристикам — Socialites, Sociables тяготеют к менее структурированным встречам в киберпространстве — таким, как, например, чаты, конференции. «Общительные» оценивают Интернет наиболее благосклонно, чем другие типы, особенно в отношении развлечений и ценности для детей. Развлечения это ключевой аспект личного интереса в Интернете.

«Общительные» любят фильмы и кабельное ТВ, у них есть много игр и мультимедийных программ. При возникновении технических проблем они полагаются, прежде всего, на друзей или доску объявлений в Интернете. Социально-демографические характеристики данного типа пользователей показывают, что 70% из них это мужчины, в основном молодые с различным доходом. Это учителя, юристы, менеджеры, студенты и служащие.

Социально активные, «общественники» (Socialites) — это пользователи, строго ориентированные на социальные аспекты Интернета, их часто можно встретить на конференциях, где обсуждаются социальные вопросы, актуальные проблемы, например, возможность введения повременной оплаты за телефонные переговоры, прослушивание, прочтение всех сообщений в Интернете разведслужбами и т.д.

У них много почтовых адресов, они часто получают и шлют почту на конференции. С удовольствием участвуют в различных обсуждениях. Для них Интернет — это, прежде всего, игра, развлечение, поэтому у них много игр и мультимедийных программ. Этот тип пользователей наиболее молодой — меньше 30 лет с доходом от низкого до среднего.

В основном это студенты и технический (компьютерный персонал). Так как у них невысокий доход — это не перспективный сегмент для традиционных продаж в Интернете. Искатели (Seekers) — это группа, ориентированная на получение информации рабочего характера. Компьютеры они используют в основном для того, чтобы более эффективно и быстро работать, решать вопросы. В связи с этим для них Интернет также является, прежде всего, инструментом для получения очень специальной и профессиональной информации.

Однако после окончания работу, они могут пользуются Интернетом в поисках развлечений, для отдыха. Интересуясь бизнес-тематикой, деловая информация, это перспективные потребители такого рода информации, они готовы за нее платить. По возрасту это – самый старший сегмент, уровень образования выше, чем в среднем по Интернету и доход — выше среднего. Это преподаватели, менеджеры высшего и среднего звена, менеджеры по продажам, маркетологи.

Чужаки (Immigrants) — те, кто относительно недавно начал пользоваться Интернетом, поэтому они знакомы лишь с ограниченным числом его областей. Эти пользователи не будут платить свои деньги за Интернет, если у них не будет бесплатного доступа на работе или в школе. Считают, что у них есть более важные дела, нежели изучение киберпространства методом проб и ошибок, не хотят становиться экспертами в данной области.

Они мало времени уделяют развлечениям в Интернете, мало общаются в чатах, конференциях или переписываются с людьми по электронной почте. Скептически настроены к Интернету, но при этом понимают всю полезность этого инструмента для своей работы и решения проблем, ясно осознают прогрессивные достоинства его использования.

Вместе с тем, описанные выше комплексные классификации потребителей несколько устарели с учетом тех изменений, которым подверглась вся мировая экономическая система, а также в условиях новых приоритетов социального развития.

Кроме того, представленные здесь примеры ориентированы на потребительскую аудиторию США, в то время как российский потребитель обладает огромной спецификой. В этом плане интересные результаты получены путем применения методологии определения российского стиля жизни потребителей, выявленных на основе

Следует помнить о том, что арсенал современного маркетинга ограничен представленными здесь комплексными характеристиками потребителей. В данном случае мы обратили внимание на наиболее интересные с методологической точки зрения характеристики, которые не только расширяют профессиональный кругозор маркетолога, но и могут стать примером для самостоятельной разработки подобных инструментов.

Подводя итог вышесказанному, отметим, что современные комплексные характеристики потребителя должна отвечать следующим требованиям:

• во-первых, максимально учитывать происходящие в обществе изменения;
• во-вторых, обеспечивать возможность решения новых маркетинговых задач;
• в-третьих, иметь потенциал для того, чтобы выступать условием эффективности современных маркетинговых технологий;
• в-четвертых, позволять рассматривать потребителя во всей многогранности его психологических и социологических аспектов;
• в-пятых, отражать происходящие процессы глобализации и имела бы достаточно широкий ареал использования;
• в-шестых, демонстрировать потенциал развития и изменения в соответствии с предвидимыми и непредвидимыми трансформациями социальной среды и рыночных отношений;
• в-седьмых, быть пригодной для использования как для типизации, так и при индивидуализации отношений с клиентом, а также для исследования и управления отношения с клиентами различного уровня (общества в целом, отдельной личности или социальной группы).