Социологические особенности ювенальной потребительской аудитории

Социологическое знание играет важную роль в организации маркетинга товаров для детей и подростков. Специфические особенности данной социальной группы являются отражением, во-первых, постоянных изменений ее представителей вследствие интенсивного физиологического и психологического развития, во-вторых, особого социального статуса данной группы, в том числе специфических статусных ролей, взаимосвязей и реакций на окружающее социальное пространство.

В сочетании с недостаточно высоким уровнем жизненного опыта и степени социализации, а также слабыми механизмами внутреннего противодействия представленные выше особенности делают данную социальную группу привлекательной для поставщиков весьма широкого круга товаров и услуг.

Однако маркетинговые стратегии, направленные на ювенальную потребительскую аудиторию, должны базироваться на глубоком изучении ее специфики, которое обеспечивает современная социология и ряд смежных наук, в частности социальная психология и социальная педагогика.

В основу данного исследования положены разработки выдающихся представителей возрастной психологии Жана Пиаже (Швейцария), Лоренса Колберга и Хорварда Гарднера (США), которые эффективно применяются и в педагогике.

Базируясь на их идеях, Густаво Фольдвари разработал прикладную теорию, описывающую этапы становления детской психики. Результатом данной работы выступило деление детей и подростков на основные возрастные группы: от 3 до 7 лет, от 8 до 12 лет, от 13 до 15 лет. По мнению Г.Фольдвари в младшем возрасте идет формирование правого полушария, ответственного за эмоции, вследствие чего представители первой возрастной группы в своем социальном поведении проявляют повышенную эмоциональность, импульсивность, сосредоточенность на своем внутреннем мире.

Представители второй возрастной группы (8-12лет) демонстрируют активность левого полушария, в связи с чем им свойственна большая рациональность, появление логики, понимание реального мира, навыки жизни в обществе. В 13-тилетнем возрасте работа обоих полушарий выравнивается, насколько это возможно в рамках функциональной ассиметрии мозга. Именно с этим разработчики данной теории связывают различия в мировоззрении, поведении и потребностях этих возрастных групп.

Вместе с тем, существует точка зрения, дифференцирующая ювенальную аудиторию по виду первичной группы как группы, влияющей на мировоззрение, социальное поведение, процесс принятия решений. В данном случае рассматриваемая нами социальная группа делится на 2 подгруппы: дети и подростки.

Для представителей первой подгруппы первичной группой является семья, прежде всего, родители, от влияния и решений которого зависит социальная активность маленького человека.  Именно родители выступают в процессе покупки и покупателями, и лицами, влияющим на принятие решения о покупке, и лицами, делающими выбор товарных характеристик.

Подросток находится между группами детей и взрослых и отличается зависимостью от иной первичной группы – друзей, подобных ему по возрасту (peer-группа). Предыдущая первичная группа – семья, родители – отходят «на второй план», теряет прежнее очарование и влияние. Подросток формирует новые идеалы и систему ценностей, принимают форму поведения сверстников, начинает зависеть от их реакции и восприятия.

Современные социометрические исследования демонстрируют тенденцию к снижению порога перехода из подгруппы детей в подгруппу подростков. В течение последних десятилетий традиционно подростковый возраст рассматривался как период с 13 до 17 лет, до момента окончания школы и перехода на иной социальный уровень.

Сегодня наблюдается расширение порогов этой группы, для обозначения которой уже не подходит традиционное понятие «тинейджер», ибо «проходной возраст» снижен до 11 лет. По мнению американских социологов постепенное снижение будет происходить и далее, и уже в настоящее время элементы подросткового поведения демонстрируют дети 7-8 лет.

В тоже время современные подростки демонстрируют увеличение возраста социального взросления. Подростковая жизнь заканчивается в тот момент, когда индивид находит свое место в обществе, начинает работать, самостоятельно обеспечивать себя, создавать семью, воспитывать детей. Именно в это время подросток «прощается» с группой друзей, расстается с зависимостью от их влияния, принимает идеалы и ценности взрослой жизни.

С этого момента никакие близкие отношения не оказывают на потребительское поведение человека серьезного влияния, и он перестает попадать в зависимость от первичных групп. Сегодня это наступает в среднем несколько позже, чем в предыдущие десятилетия, и элементы подросткового поведения могут сохраняться до 21-22 лет.

Исходя из этого, исследователи делают вывод о том, что младшим членам семьи гораздо сложнее признать невысокий уровень благосостояния, чем взрослым. В тоже время подростки хорошо ориентируются в ценах на товары, которые покупаются на так называемые «карманные деньги» (жевательная резинка, шоколад, газированная вода и т.п.), и не могут назвать примерную стоимость товаров, потребителями которых они являются, но покупателями которых выступают их родители (например, одежды).

Аудитория подростков требует специфических подходов к использованию методов социологических исследований. Даже самые традиционные и незамысловатые опросы требуют учета возрастной специфики в предложении альтернатив. Компания КОМКОН отмечает, что подростки предпочитают радикальные ответы, подобные «очень нравится» или «совсем не нравится», и реже выбирают ответы типа «скорее нравится» или «скорее не нравится».

Опрашиваемые подростки серьезнее, чем взрослые относятся к проводимым исследованиям, более внимательно подходят к предлагаемым анкетой вопросам и вариантам ответов, требуют пояснений, если формулировки неясны, а выбор неоднозначен.

Социально-психологические особенности подростков требуют учета и при проведении фокус-групп как одного из наиболее популярного инструмента исследования молодой аудитории. В первую очередь необходимо обращать внимание на стремление подростков произвести сильное впечатление на окружающих, вследствие чего респондент нередко провозглашает то, что может вызвать подобный эффект, а выражает собственные чувства и мысли.

Рекомендуется учитывать подобные реакции, например, путем формирования фокус-групп по половому признаку. Это особенно эффективно в том случае, когда обсуждаемые вопросы затрагивают самооценку или оказывают влияние на имидж участника. Особенности группового поведения подростковой группы делают рациональным уменьшение количественного состава фокус-группы до 6-8 человек.

Одна из наиболее сложных проблем организации фокус-группы в подростковой среде заключается в усилении роли лидера, который обозначается в каждой дискуссии. Лидер подростковой фокус-группы способен нейтрализовать многие преимущества данного инструмента социологического исследований.

В числе разновидностей фокус-групп особую популярность для исследования подростковой аудитории приобретают телефонныефокус- группы, выполняющие задачу минимизировать давление сверстников, обеспечивая анонимность участников. Этот метод особенно рационален при изучении реакции на интимные товары (предметы женской гигиены, специфическая подростковая косметика и т.п.).

По данным американских социологов, подросткам легче обсудить личные переживания по телефону как коммуникационному средству, с помощью которого они привыкли делиться деликатными проблемами с близкими друзьями. Вместе с тем в этом случае сложно говорить о чистоте метода фокус-группы, ибо теряется именно эффект одновременного группового обсуждения.

Более рационально в данном случае использовать для этой цели онлайновые фокус-группы, которые, с одной стороны, смягчают эффект личного присутствия, необходимости «подавать» себя другим участникам, с другой, не лишают возможности ознакомиться и обдумать ответы других участников.

Вместе с тем особенности, о которых идет речь, могут стать позитивным фактором в том случае, если предметом исследования являются не реальные мысли и чувства подростка, а ценности, особенности поведения, которые он проповедует публично под влиянием своей peer-группы, ибо именно они оказывают особо важное влияние на потребительское поведение.

Подобные исследования проводятся с использованием фокус-группы, формируемой из естественного сообщества сверстников. Например, компании из 4-5 ребят, хорошо знающих друг друга и часто проводящих вместе время. Как правило, это группы гомогенные с точки зрения возраста и пола.

Подобный подход позволяет анализировать не только мнения внутри групп, но и проводить их сравнительный анализ. Типичным примером подобного исследования стало использование полевого группового интервью в рамках промоакции продукта Dr.Pepper, проводимой в 2001 году в нескольких городах России PA MAXI Marketing. Интервью проводилось в местах отдыха и встреч тинейджеров.

Интервьюеры –промоутеры отбирались из подростковой среды, говорили на их языке, имели аналогичный внешний вид. Они подходили к peer-группе с напитком и диктофоном, предлагали ответить на вопросы о стиле жизни, а затем давали пробовать продукт и просили высказать свои впечатления.

В круг социологических инструментов, наиболее отвечающих особенностям подростковой аудитории, следует отнести метод индивидуальных или парных глубинных интервью, а также выяснение наиболее важных вопросов при помощи «индивидуальных домашних заданий». Интимные глубинные интервью среди подростков активно применяются компанией Procter&Gamble. В частности, проведенное с помощью данного метода исследование потребителей мыла для подростков позволило получить откровенные ответы, недоступные для фокус-групп.

Следует помнить о том, что беседы с подростками на интимные или затрагивающие самооценку темы представляют особую сложность для исследователей. В подростковый период особенно остро проявляются тревоги за возможность неудач, опасность потери лица в присутствии других, боязнь негативной реакции со стороны взрослых. Возникают и сложности вербализационного характера, ибо речь подростка не справляется с подобными нагрузками, а язык еще не столь развит, как у взрослого.

Проявляется и закомплексованность при использовании ряда «взрослых» выражений, при необходимости формулировать чувства и переживания, о которых до сих пор молодой человек не задумывался, а также слишком абстрактных для него явлений. Один из интересных способов преодоления этих моментов заключается в использовании системы знаков. Например, картинки-улыбки: «очень нравится», «совсем не нравится».

Знаковые системы широко используются и в качественных исследованиях. Подростку могут быть предложены фотографии, фишки, краски, коллажи и другие визуальные пособия. Например, когда ребят просили высказаться по поводу планов на продолжение обучения, один тинейджер поднял черную фишку и заявил, что его чувства по данному поводу похожи на «черную дыру», он не знает, куда идет и не видит никакого пути.

Именно цвет помог ему преодолеть проблемы вербализации своих переживаний. Некоторые исследовательские компании, например, КОМКОН, активно используют игровые и проективные методики. Участие в играх доставляет тинейджерам удовольствие, позволяет почувствовать себя естественней, более раскрепощено. Особое значение имеют и полевые наблюдения, помогающие зафиксировать реакцию ребят. Они проводятся в местах развлечения, совершения покупки или оказания услуг.

В этом контексте интересен опыт компании Centro de Pesquista Motivacional LTD (CPM)1, проводившей исследование на основе двух подходов к изучению подростков: вербального и визуального, с использованием методики фото-шоу. Подросткам выдавалась одноразовая фотокамера для съемок себя с семьей, себя с друзьями, своей комнаты.

В ходе стандартного интервью были получены социально желательные ответы практически всех респондентов (отрицательное отношение к алкоголю и табакокурению и т.п.). Свое будущее респонденты описывали во взрослых терминах: дипломированный специалист, семьянин и т.д. Анализ отснятых фотографий показал значительную степень расхождения с результатами интервью, а также изменение системы ценностей подростка по мере взросления.

Для подростков эти ситуации в ряде случаев становятся тягостными. Возможно именно этим обусловлено впечатление от постановочности сделанных ими фотографий, которые выглядят безжизненными, искусственными, напряженными. В представленных ими пакетах, как правило, отсутствуют кадры семейного посещения публичных мест.

С другой стороны, почти на всех фотографиях, сделанных с любовью, находятся друзья. Эти кадры демонстрируют совсем иной эмоциональный фон, расслабленность, веселье. Нередко на этих фотографиях можно увидеть и сигареты, и алкоголь. Комнаты старших детей на фотографиях всегда чисты, в них чувствуется рука матери, наблюдаются предметы, имеющие отношения к учебе и занятиям спорта.

Напротив, при анализе объектов, содержащихся в комнатах подростков, влияние родителей снижается, однако, видно постоянное присутствие друзей, средств связи с внешним миром (телефон, телевизор, персональный компьютер). Таким образом, исследователи подростковой аудитории выделяют по меньшей мере четыре основные проблемы при проведении опросов и групповых интервью, которые решаются специфическим способом применения методов социологических исследований.

Во-первых, искажение данных о фактическом потреблении, избежать которого помогает использование индивидуальных интервью, сегрегация фокус-групп по половому признаку, минимизация количества участников, обеспечение их анонимности (телефонные и онлайновые фокус-группы). Во-вторых, трудности вербализации, которые нейтрализуются использованием визуальных средств самовыражения.

В-третьих, выявление сложных, рациональных аргументов при принятии решений о дорогих покупках, которое достигается применением онлайновых фокус-групп и любых других методов, позволяющих исследуемым брать тайм-аут для размышления.

В- четвертых, зависимость принятия решений о покупке товара или услуги публичного и совместного потребления от мнения референтной группы, что требует приглашения на фокус-группу естественно сложившихся групп сверстников и их исследование путем опроса, включающего социометрический блок, позволяющий связать ответы респондентов с ответами их peer-группы, а также общее мнение различных peer-групп о себе.