Проблемы эффективности маркетинговых исследований

Большинство работ теоретического и учебного характера представляют маркетинговые исследования как приоритетный процесс маркетинговой деятельности, обязательность которого аргументируется невозможностью реализации основных задач маркетинга, принятия стратегически важных решений без проведения маркетинговых исследований. Вместе с тем, представители маркетинговой практики нередко подвергают сомнению этот «постулат» ориентированной на потребителя концепции маркетинга.

Анализ публикаций и неформальных Интернет-коммуниаций (форумов и чатов) маркетологов показывает, что основными позициями, вызывающими несогласие выступает декларируемая способность маркетинговых исследований определять инновационные направления деятельности на рынке, в частности моделировать новые товары и услуги; а также понимать потребности покупателей. По мнению ряда маркетологов, спорный характер имеет оценка маркетинговых исследований как эффективного, точного и рентабельного инструмента менеджмента.

По мнению оппонентов маркетинговых исследований, опора на изучение мнения потребителей при поиске идеи нового товара не имеет смысла, так как подавляющее большинство людей в своих представлениях о необходимом опираются на уже имеющийся опыт потребления. Не зная о существовании каких-либо новых продуктов, услуг и вещей, человек не представляет, чем именно они могут быть ему полезны и, соответственно, зачем их использовать.

Между тем, компания, которая всецело полагается на результаты подобных маркетинговых исследований, склонна следовать за лидером, тогда как абсолютный стратегический успех определяется способностью вести рынок за собой. По мнению сторонников этих идей, маркетинговые исследования – это путь к унификации и банальности, тогда как в маркетинге цениться оригинальность и новизна.

В числе проблемных сторон маркетинговых исследований их противники называют субъективность мнения потребителя, наличие лага – временного периода, разделяющего исследование и реализацию бизнес- решений, построенных на его основе, и другие моменты.

Во-первых, большинство противников маркетинговых исследований отождествляют их исключительно с исследованиями потребителей. Между тем как объектом исследования выступают и товары, и конкуренты, и логистические цепочки, и факторы внешнего окружения. Успех любой бизнес-стратегии подразумевает многофакторный анализ, анализ всех факторов, которые значимы реально или потенциально для данной ситуации.

В данном случае опытный маркетолог никогда не будет «запускать» товар, основанный только на пожеланиях потребителя, ибо полученной информации недостаточно для стратегического планирования.

Исследования потребителя дополняются исследованием конкурентов, SWOT- анализом (анализом сильных и слабых сторон, возможностей и угроз), ситуационным планированием (анализом «А что, если…»), исследованием STEP-факторов и т.д.

Во-вторых, субъективность предпочтений и мнений потребителей не является отрицательным фактором в условиях использования социологической методологии маркетинговых исследований, в частности формирования репрезентативных выборок.

В-третьих, маркетинговые исследования ориентированы на сбор информации, которая будет впоследствии проанализирована. Маркетинговые исследования потребителей по своей природе не могут представить готовых бизнес-решений, они лишь обеспечивают информацией их принятие и помогают протестировать их эффективность.

В-четвертых, маркетинговые исследования потребителей ориентированы на выявление потребностей, а не формулировку готовых идей качественно новых явлений, изобретений, которые имеют потенциал для того, чтобы стать товаром. Между тем, именно маркетинговые исследования могут стать основой пробельного анализа.

Эффективность маркетинговых исследований находится в прямой зависимости от эффективности тех решений, которые были приняты на основе информации, полученной в маркетинговых исследованиях. Снижение эффективности стратегических и оперативных решений обуславливается, как правило, низким качеством собранной информации, упущенными аспектами исследуемой проблемы, неадекватностью избранных методов, аналитическими просчетами.

Одним из важнейших показателей эффективности маркетинговых исследований выступает их рентабельность. Сегодня проведение серьезных маркетинговых исследований потребителей требует значительных затрат, которые должны окупаться результатом стратегических решений, принятых на основе полученных в них информации. Более того, расходы на маркетинговые исследования целесообразно учитывать подобно тому, как мы учитываем расходы на разработку товара, на коммуникативные средства.