Правовое обеспечение маркетинга

Одним из параметров изучения общественных позиций социального явления выступает его отражение в правовой системе государства. Следует отметить, что внимание государственного управления к социальному явлению, представленное нормативно-правовыми основами его использования, является индикатором значимости данного социального явления для современного этапа развития общества.

Говоря о маркетинге и правовых нормах ведения маркетинговой деятельности, можно наблюдать эту проблему, причины которой заключаются в том, что развитие маркетинга и расширение его влияния на современную российскую действительность опережает все разумные темпы законотворчества.

В настоящее время в России, вследствие доминирующего правового нигилизма, развития теневого бизнеса и криминогенной обстановки, многие организации повышают экономическую эффективность своей деятельности за счет нарушения законодательной базы, ухода от уплаты налогов и т.п., а не за счет эффективного управления, в том числе использования маркетинга. Безусловно, идеальным вариантом является создание условий для правового развития деловой активности по понятным и законным правилам.

В этом случае существенно возрастет роль маркетинга как ―законного инструмента повышения эффективности рыночной деятельности организаций. В связи с этим в настоящее время в нашей стране бурно развивается законодательство, регламентирующее маркетинговую деятельность.

Обращаясь к вопросу необходимости правового регулирования маркетинга как условия построения цивилизованных деловых отношений и достижения соответствия маркетинговой деятельности приоритетам государственного развития, чрезвычайно важно определить все направления маркетинговой деятельности, которые нуждаются в подобном регулировании.

В частности, необходимо знание вопросов правового регулирования средств индивидуализации и средств безопасности товара, методов государственного управления качеством товаров; знание правового аспекта организации и оформления доставки товара, поскольку каждый канал товарораспределения оформляется самостоятельным хозяйственно- правовым договором (например, договор розничной купли-продажи, договор поставки, договор поручения, договор комиссии, агентский договор, договор лизинга и т. д.); знание правового регулирования торговли, ценообразования, рекламы, Public relations, правовых средств защиты деловой репутации участников маркетинговой деятельности».

Право регулирует взаимодействие участника маркетинговой деятельности с другими субъектами рыночных отношений. Использование соответствующей правовой базы дает возможность юридически корректно построить отношения с потребителями, предельно удовлетворить их запросы и реализовать их экономические интересы; провести маркетинговые исследования, не выходя за рамки закона, в частности, не нарушая банковской, коммерческой и государственной тайны, правил доступа к личной информации, осуществить исследование намерений покупателей, не нарушив прав и законных интересов опрашиваемых; предупредить нарушения антимонопольного законодательства и т. д.

В первую очередь следует обратить внимание на ответственность производителей и поставщиков перед обществом как совокупностью потребителей. Негативные события, произошедшие в последние годы в деловом мире, озабоченность ухудшением состояния окружающей среды и защитой прав потребителей обусловили повышенный интерес к вопросам этической и социальной ответственности производителей и поставщиков товаров и услуг.

Почти каждый аспект маркетинговой деятельности так или иначе связан с этими вопросами. В высокоразвитых странах многие индустриальные и профессиональные торговые ассоциации предлагают придерживаться определенных общепринятых этических норм, а целый ряд компаний разрабатывает маркетинговую стратегию с учетом требований более высокого уровня социальной ответственности.

Свод правил корпоративного поведения должен будет способствовать оптимизации маркетинговых отношений, а также улучшению делового климата, повышению надежности российского рынка и его привлекательности для инвесторов. Эта хартия не является законодательным актом и носит исключительно рекомендательный характер.

Однако отказ следовать нормам профессиональной этики может не только нанести серьезный ущерб имиджу компании, но и стать причиной ухудшения ее экономического состояния, ибо партнеры, в т. ч. инвесторы, куда охотнее работают с хозяйствующими субъектами, политика которых известна и предсказуема.

Между тем, важным шагом для российского общества стало принятие Закон РФ ―О защите прав потребителей, который регулирует отношения, возникающие между потребителями и изготовителями, исполнителями, продавцами при продаже товаров (выполнении работ, оказании услуг) надлежащего качества и безопасных для жизни и здоровья потребителей, получение информации о товарах (работах, услугах) и об их изготовителях (исполнителях, продавцах), просвещение, государственную и общественную защиту их интересов, а также определяет механизм реализации этих прав.

Потребность в развитии и использовании на практике правового регулирования маркетинга стала особенно ощущаться в последнее время в связи с обострением конкурентной борьбы, которая способная оказывать разрушительное влияние на ряд важнейших социальных институтов.

Недобросовестная конкуренция в большинстве промышленно развитых стран запрещается соответствующими законодательными актами по борьбе с незаконной деловой практикой, по охране прав потребителей, по контролю за деятельностью монополий, а также гражданским и уголовным кодексом.

Огромное значение имеет антимонопольное законодательство как комплекс правовых актов в странах с рыночной экономикой, направленных на поддержание конкурентной среды в различных сферах предпринимательской деятельности, противодействие монополизму и недобросовестной конкуренции.

Во многих странах законодательно установлены допустимые уровни монополизации конкретного рынка товаров и услуг. Указанные критерии не являются абсолютными – концентрация или централизация капитала может в отдельных случаях приводить к превышению предельных значений доли рынка одной корпорации, если при этом обеспечиваются высокие темпы научно-технического прогресса, более полное удовлетворение общественных и личных потребностей населения, существенное снижение издержек производства, повышение качества продукции. Так, антимонопольное законодательство обычно запрещает заключение корпорациями соглашений о разделе рынков, а также о согласовании цен.

Соотнесение маркетинга с правовыми нормами повышает обоснованность принимаемых решений по различным вопросам производственной, научно-производственной, финансовой и сбытовой деятельности, распространяя правовую оболочку на сферу маркетинговых связей. Это рационализирует процесс товародвижения, ценообразования, маркетинговых коммуникаций, разработки товарного ассортимента, совершенствует практику анализа и прогнозирования рыночной ситуации в процессе внутрифирменного планирования.

Маркетинговые исследования регулируются законами, которые посвящены получению, использованию и распространению информации, ибо именно маркетинговая информация выступает основным результатом маркетинговых исследований, а сам процесс маркетинговых исследований представляет собой сбор и анализ информации.

В связи с этим маркетолог должен опираться в своей исследовательской деятельности такие нормативно-правовые акты как Закон РФ «Об информации, информатизации и защите информации», Закон РФ «О средствах массовой информации», Закон РФ «Об авторском праве и смежных правах», Закон РФ «О правовой охране программ для ЭВМ и баз данных», Патентный закон и др.

Кроме того, в числе наиболее значимых для маркетинговой деятельности нормативно-правовых актов относятся, во-первых, Закон РФ ― О рекламе, который регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров, работ, услуг Российской Федерации, включая рынки банковских, страховых и иных услуг, связанных с пользованием денежными средствами граждан (физических лиц) и юридических лиц, а также рынки ценных бумаг.

Во- вторых, Закон РФ ―О товарных знаках, знаках обслуживания и наименовании мест происхождения товаров‖, который регулирует отношения, возникающие в связи с регистрацией, правовой охраной и использованием товарных знаков, знаков обслуживания и наименований мест происхождения товаров.

В-третьих, Закон РФ ―О стандартизации, который устанавливает правовые основы стандартизации в Российской Федерации, обязательные для всех государственных органов управления, а также предприятий и предпринимателей, общественных объединений, и определяет меры государственной защиты интересов потребителей и государства посредством разработки и применения нормативных документов по стандартизации.

Ряд российских специалистов считает, что в ближайшее время можно будет говорить о маркетинговом праве как самостоятельно отрасли права, которая должна регулировать общественные отношения, связанные с различными направлениями маркетинговой деятельности, включая маркетинговые исследования, маркетинговые коммуникации, товарную политику, ценообразование, товародвижение, конкурентные отношения, и возникающие у организаций и индивидуальных предпринимателей с целевыми клиентами, между самими предпринимателями, осуществляющими маркетинговую деятельность, тесно с ними связанные иные, в том числе некоммерческие, отношения, а также отношения по государственному регулированию маркетинга в интересах государства и общества.

Эффективное правовое регулирование маркетинговых отношений способствует смягчению и устранению кризисов перепроизводства, обеспечению соответствия спроса и предложения, повышению уровня удовлетворения общественных потребностей, направлению капитала в производство, экономическому росту и укреплению национальной безопасности государства.