Подходы маркетинговой политики
В свою очередь, маркетинговую политику банковского и финансово-кредитного института, направленную на реализацию комплекса мер, направленных на конечного потребителя (промышленной корпорации, субъектов малого предпринимательства) следует рассматривать в контексте следующих подходов.
К ним относится:
- согласно иерархическому подходу – как первооснова процесса стратегического и оперативного управления клиентских подразделений;
- согласно идеологическому подходу – как отражение позиции собственников в части перспективных клиентоориентированных направлений устойчивого развития банка;
- согласно элементному подходу – как совокупность различных подвидов маркетинговой политики банковского института, классифицируемой по различным критериям (по объектам финансового управления, по временному периоду реализации, по поведенческим моделям реализации и другим);
- согласно нормативному подходу – как система нормативов и принципов организации финансовых и информационных потоков маркетингового пространства для достижения поставленных целей.
Иерархический подход направлен на понимание системы маркетингового управления деятельностью финансово-кредитного института посредством единства трех уровней – политики, стратегии и тактики управления. При этом маркетинговая политика выступает основой процесса стратегического и оперативного управления деятельностью любой организации.
Идеологический подход раскрывает содержание маркетинговой политики кредитно-финансового института с позиции интеграции интересов собственников и клиентской базы в части перспектив развития банковского обслуживания, социальной направленности и получения предпринимательского дохода.
В большинстве случаев интересы собственников первичны перед интересами других внутренних субъектов управления деятельностью финансовых и предпринимательских структур рыночного пространства.
Банковские институты и предпринимательские структуры функционируют рационально и эффективно, что обеспечивает с одной стороны их жизнеспособность и уровень нормы прибыли, удовлетворяющий стратегические и оперативные экономические интересы действующих и потенциальных собственников. С другой стороны, являются модераторами экономического роста и общественного благосостояния.
Таким образом, в рамках реализации согласования интересов в маркетинг-менеджменте собственник задает рамочные условия управления денежными, материальными и клиентскими ресурсами, обеспечивающие:
- поддержание организацией статуса постоянно действующего конкурентоспособного института, что отражает интересы государства в лице органов регулирования и контроля интересы других субъектов;
- максимизацию прибыли, что отражает в той или иной форме интересы всех субъектов управления, в том числе государственного бюджета;
- поддержание требуемого уровня благосостояния собственников;
- поддержание организацией статуса инвестиционно привлекательного института, что отражает интересы существующих и потенциальных клиентов и контрагентов.
Такой подход позволяет учесть интересы всех субъектов управления в процессе формирования, реализации и оценки эффективности финансовой политики кредитной организации, направлен на достижение конечной цели банковского менеджмента.
Это позволит осуществлять механизм привлечение всех видов ресурсов (финансовых, материальных, трудовых, информационных), проводить текущий контроль за их использованием, оценивать эффективность проводимой политики в разрезе всех функциональных областей деятельности и своевременно вносить корректировку.
Комплексная направленность формирования и реализации политики проявляется путем достижения синергетического эффекта:
- на макроуровне обеспечивается выполнение требований международных и национальных регулирующих органов, направленных на стабильное и эффективное развитие экономической системы и воспроизводственного процесса;
- на уровне отдельной организации осуществляется эффективное распределение и использование ресурсного потенциала, что обеспечивает достижение конечной цели политики;
- на уровне собственников кредитной организации реализуется приемлемый уровень нормы прибыли организации и обеспечивается рост благосостояния собственников;
- на уровне менеджмента осуществляется эффективная производственно-финансовая деятельность, которая гарантирует персоналу получение стабильной заработной платы, сохранение рабочих мест, продвижение по карьерной лестнице;
- на уровне конечных потребителей продуктов и услуг обеспечивается удовлетворение потребностей клиентов в конкурентоспособных потребительских стоимостях.
Элементный подход при формировании маркетинговой политики организации предполагает формирование, реализацию, оценку эффективности, внесение изменений всей совокупности различных направлений маркетинговой политики.
Нормативный подход в понимании сущности формирования и реализации маркетинговой политики организации реализуется через систему нормативов, ограничений и принципов ее деятельности.
- Функционирование системы маркетингового контроля
- Типология экономического роста во взаимосвязи с приоритетами и элементами диверсификации
- Направления реализации миссии банка в рыночной среде
- Стратегическое и оперативное управление
- Иерархия уровней стратегий банковского менеджмента
- Стратегические ориентиры маркетингового позиционирования банковского института в рыночной среде
- Характеристика основных видов рекламных обращений
- Общая модель коммуникационных обращений
- Жизненный цикл коммуникаций
