Цены, в основу которых положены общие издержки плюс прибыль

К данной группе цен относят метод «издержки плюс прибыль», согласно которому цена определяется с помощью добавления некоторого фиксированного процента к издержкам на единицу продукции.

Этот метод используется при установлении цены на нетрадиционные работы, а также работы, которые трудно оценить заранее (например, конструкторские проекты, создание военного вооружения и т.п.). Формула расчета цены с помощью метода «издержки плюс прибыль» приведена ниже:

К этой же группе относятся методы, по которым формируют цены розничные и оптовые торговцы. Согласно этому методу, каждый торговец добавляет к цене товара определенный процент, заранее установленный в зависимости от специфики товара, с которым он работает (см. рис. 8.4.).

Основные недостатки методов этой группы — отсутствие их связи с рыночным спросом, его эластичностью.

Тем не менее, у этих методов есть ряд преимуществ:

• цены, построенные такими способами, обладают значительно меньшей неопределенностью, чем те, что ориентированы на спрос и подвержены частым колебаниям под влиянием меняющейся ситуации на рынке;
• если все фирмы какой-либо отрасли используют этот подход, то в случае одинаковых издержек и норм прибыли цены будут одинаковыми. Таким образом, сводится к минимуму ценовая конкуренция, которая, напротив, активизируется, когда формирование цены ориентируется на меняющийся спрос;
• такие цены считают более приемлемыми с точки зрения социальной справедливости и по отношению к продавцу и к покупателю.

Наиболее общий подход, ориентированный на издержки, который используется производителями, известен под названием построения целевых (плановых) цен. Со- гласно этому подходу, фирма стремится определить цену так, чтобы получить заранее установленный уровень дохода. Например, компания General Motors публично заявила, что назначает цены на автомобили исходя из долговременной тенденции установления и поддержания среднего уровня дохода от 15 до 20% на инвестиции. Рассмотрим данный метод на примере (см. рис. 8.5.).

Пусть первоначально перед директором стоит задача оценить общие издержки для различных объемов выпуска продукции. На рисунке изображены фиксированные издержки и общие издержки, которые растут по мере роста общих объемов выпуска.

Затем необходимо определить процент мощностей, которые будут задействованы в анализируемом периоде. Пусть предприятие собирается оперировать с 80% мощностей и при этом ожидает продать 800 000 единиц выпускаемой им продукции (использование всех мощностей, соответственно, обеспечивает выпуск 1 млн единиц продукции).

Согласно графику, общие издержки, соответствующие этому объему выпуска, составляют 10 млн долларов. Следующий шаг — установление уровня дохода, который намерено получить предприятие. Если предприятие рассчитывает на 20%-ное превышение дохода над издержками, то его доход составит 2 млн долл. Значит, прямая общего дохода будет проходить через точку, соответствующую 80% объема и 12 млн долл., и точку с координатами (0,0). Тогда наклон этой прямой и будет представлять цену.

В данном случае он составил 15 долл. за единицу. Назначив такую цену и продав 800 000 единиц произведенной продукции, фирма выйдет на намеченный уровень дохода 20%, который составит 2 млн долл. Формула для расчета цены, ориентированной на целевую прибыль, имеет следующий вид: ■

В процессе построения цены может использоваться так называемый анализ уровня рентабельности. В результате этого анализа определяется точка рентабельности, соответствующая тому количеству выпуска, при котором доход, полученный в результате реализации, равен общим издержкам при установленной цене.

При этом различным ценам соответствуют разные точки рентабельности. Определив эту точку, производитель получает некоторый критический объем выпуска, превышение которого оказывается прибыльным для предприятия. Напротив, если предприятие производит и реализует продукции меньше объема, соответствующего точке рентабельности, оно несет потери (см. рис. 8.6.).

На приведенном графике точка рентабельности достигается, если предприятие про- дает 5 единиц. Фиксированные издержки, не зависящие от объема выпуска и продажи, составляют в данном случае 250 долл.

Переменные издержки на единицу выпуска равны 30 долл. Если предприятие реализует 5 единиц, общие издержки составят 400 долл. (30 х 5 = 400). При цене реализации, установленной на уровне 80 долл. за единицу, выручка от продажи 5 единиц составит 400 долл., что соответствует издержкам. При данной цене продажа больше 5 единиц продукции, будет приносить прибыль. Формула для расчета точки рентабельности имеет следующий вид:

Усложненный вариант анализа рентабельности применяется в тех случаях, когда одновременно рассматривают ряд цен реализации и, следовательно, наносят на график набор прямых, отражающих годовой доход. В результате проводится сравнительный анализ сразу нескольких точек рентабельности и выяснение, каковы приемлемые для предприятия объемы выпуска по различным ценам.

Однако и этот анализ, несмотря на его простоту и большую ориентацию на практику, нельзя назвать совершенным инструментом ценообразования. В основе анализа рентабельности лежит предположение о стабильности издержек во времени, сохранении на одном уровне фиксированных издержек и одинаковых для единицы выпуска переменных издержек. Поэтому для предприятий, издержки которых меняются достаточно быстро и часто, этот анализ не подходит. Кроме того, заведомо предполагается, что вся произведенная продукция будет реализована, а так бывает далеко не всегда.

Но, несмотря на указанные замечания, анализ точек рентабельности и установление соответствующих цен — процедура вполне приемлемая для краткосрочного планирования деятельности фирм в условиях, когда издержки и спрос достаточно стабильны.