Цены, ориентированные на потребителя

Данная группа методов ориентируется на субъективную оценку товара потребителем, которая зависит от множества параметров, таких как уровень предоставляемого послепродажного обслуживания, престижность марки и т. п. Обязательное условие для применения методов данной группы — точное знание потребностей потенциальных покупателей, умение акцентировать внимание на специфических качествах своего товара.

Метод установления цен на основе ощущаемой ценности товара. Все большее число предприятий при расчете цены исходит из ощущаемой ценности товара, когда в качестве ключевого фактора ценообразования рассматриваются не издержки продавца, а восприятие товара покупателем. Вот что по этому поводу написал Ж.-Кл. Тарондо: «Производство по минимальной цене уже не является единственной целью производителя, точно так же как ценовая конкуренция перестала быть единственной формой конкурентной борьбы.

Победу над соперниками на рынке часто позволяет одержать дифференциация товаров. Конкуренция по величине издержек превратилась лишь в одно из многих средств в арсенале производителя для сохранения и упрочения успеха фирмы». Но дифференциация предложения влечет за собой появление новых критериев при принятии решения о покупке, а это, в свою очередь, вызывает дифференциацию рыночных цен.

Товар часто наделен такими неосязаемыми характеристиками, как рабочая гарантия, доставка, обслуживание до продажи и после нее, финансовые условия, статус, стиль и некоторые другие образы, связанные с торговым знаком, именем и ценой. Часто такие, казалось бы, второстепенные, характеристики становятся ключом к успешному позиционированию товара. Это происходит, когда между товарами конкурентов нет большой разницы по основным преимуществам и характеристикам.

На рис. 8.9. отражено соответствующее позиционирование трех парикмахерских с точки зрения соотношения цен на услуги и субъективного восприятия ценности компании с точки зрения клиентов.

Не вызывает сомнения тот факт, что все три фирмы имеют свое место на рынке и вполне способны преуспеть. Традиционная парикмахерская располагает большим числом постоянных клиентов, которые довольны обслуживанием, хотят получить обычный набор парикмахерских услуг по разумной цене и не стремятся сделать супермодную или изощренную прическу.

На другом конце рыночного спектра находятся клиенты, дотошно следящие за модой, высоко ценящие возможность сделать сверхмодную прическу и готовые платить за это высокую цену. Именно эти услуги и предлагает салон Jacques Dessange.

Что же касается парикмахерского салона уровня люкс, то на его долю приходятся клиенты, располагающиеся в середине спектра, которые нуждаются в быстром получении надежной услуги по цене среднего уровня. Этот пример показывает наличие связи между уровнем приспособленности продукта к вкусам широкой публики и устанавливаемой ценой.

Если в простой парикмахерской мастерам известны лишь несколько самых распространенных причесок, удовлетворяющих вкусам большого количества людей, то в салоне Jacques Dessange мастера умеют делать множество различных причесок, но при этом должны регулярно повышать свою квалификацию, чтобы не отставать от современной моды и технологий в области парикмахерского искусства. Естественно, это находит отражение в ценах на услуги.
В качестве примера можно напомнить использование данного метода компанией Caterpillar.

Компания выяснила, что часть потребителей готова доплатить за надежность продукции и связанного с ней обслуживания. Эту особенность поведения потребителей фирма решила использовать при установлении цен на свои товары. Итак, фирма Caterpillar пользуется факторами ощущаемой потребителями ценности товара при установлении цен на свое строительное оборудование. Например, она может оценить свой трактор в 24 тыс. долл., в то время как аналогичный трактор конкурента стоит всего 20 тыс. долл. И при этом сбыт у Caterpillar выше, чем у конкурентов.

Вот как объясняют дилеры Caterpillar такую разницу в ценах:

• $20 тыс. — цена за трактор, аналогичный трактору конкурента;
• $3 тыс. — премиальная наценка за повышенную долговечность трактора Caterpillar,
• $2 тыс. — премиальная наценка за его повышенную надежность;
• $2 тыс. — премиальная наценка за повышенный уровень сервиса;
• $1 тыс. — стоимость более длительной гарантии на узлы и детали;
• $28 тыс. — цена комплекта всех ценностных показателей;
• $4 тыс. — скидка;
• $24 тыс. — окончательная цена трактора.

Таким образом, изумленные потребители узнают, что, несмотря на премиальную наценку в $4 тыс., которую им предстоит заплатить, они на самом деле получают скид- ку в $4 тыс. Потребитель выбирает трактор Caterpillar, поскольку уверен, что расходы по эксплуатации этого трактора в течение всего срока его службы в итоге окажутся ниже, чем расходы по эксплуатации аналогичных тракторов, выпущенных другой фирмой.

Последовательность действий по становлению цены в рамках этого метода следующая:

• определяют перечень важнейших атрибутов товара;
• просят потребителей (экспертов, выступающих в роли потребителей) распределить 100 баллов (или единиц) между основными атрибутами пропорционально придаваемой им важности;
• просят потребителей указать (например, по десятибалльной шкале) степень присутствия каждого атрибута в товаре;
• определяют средневзвешенную оценку воспринимаемой ценности товара;
• те же действия осуществляют в отношении аналогичного (эталонного) товара, присутствующего на рынке;
  на основании данных о средней цене аналогичного (эталонного) товара, присутствующего на рынке, рассчитывается цена, пропорциональная воспринимаемой ценности.