Социально-культурная сегментация, или сегментация по стилю жизни

Сегментацию по стилю жизни также называют психографической сегментацией. При данном способе сегментации учитывается не только социально-демографический профиль, но также информация о системе ценностей, активности, интересах и мнениях потребителей. Большинство эмпирических исследований стиля жизни базируется на изучении человеческой активности, интересов и мнений (AID-критерии, или АИМ- критерии):

• активность — характерное поведение человека и привычки к определенным занятиям;
• интересы — предпочтения и то, что человек считает для себя важным в окружающей среде;
• мнения — то, что человек думает о себе, об окружающей среде, политике, экономике, промышленности, экологии и т. д.

Стиль жизни — это глобальный продукт системы ценностей личности, ее мировоззрения и активности, а также ее манеры потребления. Он описывает сущность жизни группы людей и то, что отличает ее от других групп.

На основе полученных данных о переменных, указанных в таблице, строятся профи- ли, или стереотипы поведения, которые могут представлять собой как общие профили определенных подгрупп в определенной стране, пригодные для товаров любого типа, так и специальные профили, подходящие только для определенных товаров или товарных категорий.

Метод анализа, применяемый для измерения профилей

• Составляется перечень вопросов (от 300 до 500 в зависимости от исследования);
• Репрезентативная выборка респондентов отмечает степень согласия или несогла- сия по 5- или 7-балльной шкале;
• собирается информация о потребленных товарах и о социально-демографичес- ком профиле.
II. Аналитик, вооруженный данными, полученными на первом этапе, устанавливает соответствие между полученными оценками по всем утверждениям типа АИМ и уров- нями потребления товаров, а также социально-демографическими переменными. За- тем выполняется следующая процедура:

• используется факторный анализ для ограничения набора утверждений только ос- новными факторами;
• подсчитываются баллы, выставленные каждым респондентом по сохраненным факторам;
• респонденты, давшие одинаковые оценки, группируются в сегменты с применени- ем кластерного анализа;
• сегменты именуются по факторам, наиболее типичным для каждого кластера;
• сегменты анализируются с учетом социально-демографических данных, чтобы определить их состав.

Результаты анализа регулярно обновляются. Факторный анализ, применяемый к измеряемым переменным, позволяет установить макрохарактеристики, то есть ядро упорядоченных и значимых ответов. Затем эти ответы интерпретируют, чтобы определить стереотипы, или «социальные стили», характеризующие общество или исследуемую группу лиц.
Пример общего анализа стиля жизни приведен на рис. 6.7.

Можно провести анализы двух типов:

а) Анализ общего типа классифицирует все население на группы, основываясь на общих характеристиках стиля жизни, таких как «восприимчивость к нововведениям», «ориентация на семейную жизнь», «чувствительность к проблемам экологии» и т. п.

б) Специфичный для определенной категории товаров. Каждая группа имеет определенную структуру потребностей, и аналитики могут выяснить, какие группы потребителей наиболее восприимчивы к их товарам и как установить с ними эффективную коммуникацию.