Отбор переменных сегментирования

Процесс классификации баз заключается в определении переменных сегментирования с помощью метода, показанного на рис. 6.8. 

Представленный на рисунке подход известен как «метод рыбьей кости» и был разработан Маджаро в 1988 году. Это способ структурирования информации с множественными источниками данных.

«Кости» ответа, определенные на предыдущем этапе анализа возможных баз сегментирования, дают только поверхностную картину новых возможностей для бизнеса.
Задавая вопросы «кто?», «что?» и «почему?» применительно к каждой кости рыбьего скелета, можно получить более точную картину (то есть переменные сегментирования) каждой базы, а именно отдельные группы потребителей и их потребности. Разделив базы на переменные, рыночные возможности можно представить в матричной форме, показанной на рис. 6.9.

Из рисунка видно, что, имея всего три базы сегментирования и четыре переменные для каждой из них, получаем шестьдесят четыре сегмента! Исходя из этого, необходимо сгруппировать сегменты потребителей, которыми движут схожие причины совершения покупки. После этого необходимо окончательно проверить величину сегмента, оценить его потенциальную прибыльность и таким образом выяснить, заслуживает ли полученный сегмент отдельной маркетинговой программы.

Представленный поэтапный метод определения баз сегментирования и их группировки жизненно важен на рынках с особенно острой конкуренцией, чтобы найти новые области и создать преимущества перед фирмами-соперниками.

Окончательно оценить базы и переменные, выделенные при построении «рыбьего скелета», поможет так называемое дерево сегментов (см. рис. 6.10.). При построении дерева сегментов надо учесть все его ветви и оценить их размер. После построения дерева можно начинать разработку способов продвижения для каждого из направлений специфических продуктов. На данном рисунке изображено дерево сегментов для компании, занимающейся изданием журналов технического характера.

Узнай цену консультации

"Да забей ты на эти дипломы и экзамены!” (дворник Кузьмич)