Отбор баз сегментирования

К началу этого этапа может быть получено до пятидесяти баз сегментирования. Цель данного этапа — выбрать «лучшие» сегменты, или, иными словами, сузить и пересмотреть полученные варианты. Итак, первое, что необходимо сделать, это произвести предварительный отбор баз сегментирования из списка, составленного на предыдущем этапе.
Хорошие базы сегментирования должны быть:

• Существенными.

Из списка необходимо убрать различия между потребителями, которые не подходят или не соответствуют рассматриваемому рынку, то есть те различия, которые не влияют на процесс совершения покупки. В результате некоторые из определенных ранее баз сегментирования окажутся несущественными.

• Большими.
Из списка необходимо убрать те базы сегментирования, которые не укажут на достаточно большие и/или прибыльные сегменты для конкретных продуктов и/или мероприятии по продвижению. Иными словами, окончательный сегмент должен представлять собой самую большую группу потребителей, на которую имеет смысл выйти с программой маркетинга, составленной соответствующим образом.

• Достижимыми.

Достижимость подразумевает, что выделенные сегменты должны быть доступны селективно, чтобы именно на них можно было сконцентрировать усилия в области коммуникации и продаж. Не вызывает сомнения тот факт, что программы продвижения дают больший эффект, если они предложены конкретной группе потребителей, хорошо относящихся к товару.

Выбор баз сегментирования рынков товаров промышленного назначения. Существуют два основных подхода к выбору баз сегментирования рынков товаров промышленного назначения:

I. Уинд и Кардоза предлагают разделить подход на две стадии:

A. На первой происходит определение макросегментов, при этом используются такие базы, как

• рынок конечных потребителей;
• область применения продукта;
• темп потребления;
• величина компании-покупателя;
• географическое расположение.

B. На второй стадии макросегменты делят с помощью таких баз, как:

• должность;
• личностные характеристики;
• воспринимаемая важность продукта;
• отношение к поставщику;
• стадия процесса закупки.

II. Шапиро и Бонома предложили процедуру сегментации, основанную на пяти группах критериев, которая действует по принципу вложенной иерархии:

• демографические характеристики;
• операционные переменные;
• подход к закупкам;
• ситуационные факторы;
• личные качества покупателя.

По их мнению, лучше начинать с внешних уровней, поскольку такие данные более доступны. По мере прохождения этих этапов различия становятся менее заметными и менее постоянными, но требуют больше знаний личного характера и поэтому дают больше шансов раскрыть необслуживаемые потребности.