Этапы построения карты позиционирования

1. Оценка важности критериев сегментирования. При этом относительную важность критериев сегментирования лучше всего оценивать с использованием принципов компромисса.

Компромиссный подход базируется на предположении, что потребители в нормальных условиях должны сделать выбор из взаимоисключающих вариантов (например, жить в загазованном центре города или в зеленом спальном районе).

Вествуд, Лунн и Бейзли проиллюстрировали компромиссный подход примером, приведенным в табл. 6.17. Респондентов просили расположить переменные двух баз сегментирования в порядке возрастания предпочтительности.

Кристофер показал, что компромиссный подход может быть дополнен любым числом баз и переменных сегментирования, и с помощью компьютерного анализа можно получить так называемые «коэффициенты важности», определяющие предпочтения потребителей. Таким образом, с помощью компромиссного подхода можно не просто выявить относительную важность переменных сегментирования, но и определить, в какой степени потребитель готов пожертвовать одной переменной ради другой.

На втором этапе необходимо выяснить, как обстоят дела вашей фирмы по сравнению с фирмами-конкурентами. Это можно сделать с помощью метода контрольного сравнения. Суть метода заключается в том, что членов репрезентативной выборки просят оценить конкурирующих поставщиков по упорядоченному списку баз или переменных сегментирования (например, см. табл. 6.18.).

Построение матрицы качества товара. Результаты анализа компромиссов и кон- трольного сравнения конкурентов можно объединить в матрицу качества товара, как показано на рис. 6.16.

Анализируя результаты матрицы, необходимо:

• стремиться повысить свои показатели в областях, которые потребители считают важными;
• принять во внимание неправильное использование ресурсов фирмы в случае, если потребители рассматривают какую-либо переменную сегментирования как малозначительную, а у товара вашей фирмы высокие показатели в этой сфере.

Затем можно построить воображаемую диагональную полосу, которая будет показывать оптимальный уровень качества работы по соответствующей базе или переменной сегментирования, и посмотреть, насколько далеко от нее вы находитесь.

Построение карты позиционирования. На заключительном этапе наглядно проиллюстрируем варианты позиционирования с помощью карты позиционирования марки. На рисунке 6.17. приведен образец карты позиционирования для ключевого сегмента «быстроходность/ цена».

Матрица качества указывает на возможность пожертвовать быстроходностью в пользу габаритов снегохода данной марки, а карта позиционирования также показывает наличие возможности для выпуска более качественного и дорогого товара.

Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод, что окончательное позиционирование будет зависеть от размера и расположения кластеров предпочтений в сегменте, а также от близости марок-конкурентов.

Как правило, компании допускают четыре основные ошибки позиционирования:

1) Недопозиционирование. Потребители имеют лишь смутное представление о товаре и не могут выделить какие-либо его отличительные характеристики.

2) Сверхпозиционирование. У потребителей складывается чрезвычайно узкое представление о торговой марке фирмы. Например, потребители могут думать, что
.нижняя граница цен колец с бриллиантами от Tiffany — $5 тысяч, в то время как компания предлагает кольца стоимостью от $900.

3) Расплывчатое позиционирование. У потребителей складывается неверное восприятие торговой марки. Причина расплывчатого позиционирования — слишком много заявлений компании о различных свойствах ее продукта или слишком частая смена позиционирования марки.

4) Сомнительное позиционирование. Потребители сомневаются в достоверности сообщаемой фирмой информации о качестве предлагаемого товара. Результатом определения стратегии позиционирования является формирование основы для разработки программы комплекса маркетинга.