Символические конкурентные преимущества

При экспертизе товаров полезно выделять категорию символических конкурентных преимуществ в случаях, когда производитель, не вступая в противоречие с Законом о защите прав потребителей и Федеральным законом от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе», а также стандартами на информацию для потребителя (4—7), создает с помощью средств информации иллюзию повышенного качества, за которое потребителю следует доплачивать.

Речь прежде всего идет о приемах создания у потребителя представления о том, что товар изготовлен за рубежом.

Российские производители непродовольственных товаров (бытовой техники, одежды, обуви, мебели), продолжая эксплуатировать приверженность отечественных покупателей к импорту, дают при регистрации торговой марки иностранное название.

Представлять свою продукцию под иностранными марками российские производители непродовольственных товаров (в основном бытовой техники) и частично продуктовых товаров (чая, кофе, алкогольных напитков) стали в начале 1990-х гг. «Иностранные легенды» понадобились для создания ассоциации с известными иностранными брендами стран — лидеров в производстве отдельной продукции (табл.)

Массовые представления о мировой специализации страны

Для примера можно указать российские по своему происхождению бренды, выдающие себя за импортную продукцию:

• бытовая техника — Akira, Bork, Scarlett, Vitek;
• бытовая химия — Frau Schmidt;
• джинсы — Gloria Jeans, Motor;
• канцелярия — Office Point, Erich Krause;
• косметика — Apotheker Sceller;
• майонез — Ricco;
• обувь — Ralf Ringer;
• одежда — Oggi, Savage;
• пиво — Altstein, Bagbier;
• сигареты — Continent;
• чаи — Urtis & Patridge,

Благодаря «легенде» о западном происхождении псевдоиностранные товары в свое время (в момент выхода на рынок) обеспечили себе стартовый интерес. Но нельзя утверждать, что все они идентичны по качеству аналогичной продукции из стран-лидеров.

Выпуск отечественной продукции под иностранной маркой можно квалифицировать как маркетинговый прием.

Но если ее создатель неправильно сообщает о происхождении (допустим, Bork позиционирует себя как технику из Германии) или применяет для характеристики товара формулировки, показывающие, что качество не хуже зарубежного бренда (допустим, названная фирма в рекламе указывает на «немецкий подход»), то следует подобную информацию квалифицировать следующим образом: в первом случае как ложное конкурентное преимущество за обман потребителей; во втором случае — как символическое конкурентное преимущество за создание иллюзии повышенного качества.

Примером символического преимущества из сферы услуг является публикация в одной из московских газет, касающаяся деятельности московских магазинов. Автор статьи дал оценку конкурентоспособности супермаркетов по критерию «розничная цена».

Были сопоставлены цены на девять одноименных наименований пищевых продуктов повседневного спроса (пиво «Балтика № 3» 0,5 л, лук репчатый в расфасовке 1 кг и пр.) одинаковой расфасовки, которые продавались в одном из районов города в супермаркетах «Перекресток», «Рамстор», «Седьмой континент»,

«Патэрсон». По каждому магазину была просуммирована стоимость набора из девяти наименований продуктов и был сделан вывод о конкурентном преимуществе «Перекрестка», в котором итоговая сумма была наименьшая.

В чем заключается ошибка методики оценки или элемент лукавства в приведенной информации? В публикации отсутствуют сведения о порядке отбора товаров в выборку.

Объективность процедуры составления перечня сравниваемых товаров обеспечивается при использовании метода случайного отбора выборок штучной продукции (см. ГОСТ 18321—73 «Правила отбора единиц продукции в выборку»).

Очень распространенным в сфере услуг является заявление о бесплатной доставке товара. Услугодатель не является благотворителем, расходы по доставке он закладывает в состав цены услуги.

В случаях, когда предоставляемая «лукавая» информация на упаковке товара не сопровождается надбавкой к цене, можно говорить о маркетинговых приемах, позволяющих привлечь внимание покупателя к конкретному наименованию товара.

Наличие на бутылках с растительным маслом такой информации, как «Без холестерина», «С витамином Е», по нашему мнению, можно оценить двояко: как символическое конкурентное преимущество, поскольку, во-первых, изготовитель сделал надбавку за этот логотип, во-вторых, указанные особенности состава присущи не только конкретному продукту, а всем растительным маслам; при отсутствии надбавки к цене как маркетинговый прием, ориентирующий покупателя на здоровый образ жизни путем здорового питания.

Примером маркетингового приема является вариант с сахаром «Чайкофский», в котором проявляется желание изготовителя выделить сахар как биржевой товар в ряду ему подобных и, по мнению маркетологов, внести в название элементы игры и юмора.

Проявлением заботы о покупателях других биржевых товаров (муки, крупы и пр.) является помещение на упаковку информации о полезных свойствах и рецептах приготовления.

До сих пор речь шла о создании изготовителем иллюзии повышенного качества. Но в России действует стандарт (впрочем, как и в странах ЕС), который предупреждает введение в заблуждение относительно повышенного количества товара.

Актуальность этого требования очевидна, если хотя бы вспомнить из потребительской практики коробки с шоколадным набором большого размера, которые заполнены конфетами не более чем на 50% их площади.

Выше описаны ложные и символические преимущества, которые связаны с качеством. Но целый ряд символических преимуществ отражает материальные выгоды, которые может получить покупатель.