Методы сбора данных

Методы сбора данных. Сбор вторичной информации может осуществляться кабинетными методами.

Кабинетное исследование — метод сбора и оценки существующей маркетинговой информации, содержащейся в источниках, подготовленных для других целей. Кабинетные методы сбора информации подразделяются на:

• традиционный (классигеский) анализ документов — метод анализа сути материала с конкретной точки зрения;
• информативно-целевой анализ — метод анализа информативности материалов;
• контент-анализ документов — метод анализа определенных смысловых категорий в содержании материалов.

Сбор первичной информации может осуществляться полевыми методами.

Полевое исследование — метод сбора и оценки информации непосредственно об объекте исследования, регистрируемой путем опроса, эксперимента и наблюдения в момент их проведения. Полевые исследования включают в себя следующие методы:

• наблюдение — метод сбора первичной информации путем пассивной регистрации исследователем определенных процессов, действий, поступков людей, событий, которые могут быть выявлены органами чувств;
• эксперимент — метод сбора первичной информации с помощью активного вмешательства исследователя в определенные процессы с целью установить взаимосвязи между событиями;
• опрос — метод сбора первичной информации путем выяснения субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении какого-либо объекта.

Методы сбора данных можно также подразделить на количественные и качественные исследования.

Количественные исследования

Количественные методы основаны прежде всего на точном исполнении статистических процедур. Их основное преимущество — большой охват респондентов, обработка данных с помощью современных программных продуктов, возможность глобальных обобщений, что обеспечивается репрезентативностью выборки.

Количественные методы используются для различных целей:

• изучения возможности выхода на рынок;
• определения целевых групп;
• позиционирования продукта;
• разработки новых продуктов;
• тестирования продукта/ концепции;
• определения цены;
• исследования эффективности рекламы;
• изучения ценности марки;
• рассмотрения причин роста или падения потребления.

В рамках количественных исследований можно задавать и другие вопросы, поддающиеся стандартизации.

Методы количественных исследований:

• личные интервью (на дому, в зале, в местах продаж);
• экспертные/ бизнес-интервью; »
• уличные опросы;
•  опросы в магазинах;
• «таинственный покупатель»;
• телефонные опросы.

Для проведения телефонных опросов используется автоматизированный комплекс CATI {англ. Computer Assisted Telephone Interviewing system — компьютерная автоматизированная система электронных опросов). Телефонный опрос является наиболее эффективным и экономически выгодным методом исследования, позволяющим оперативно получать и обрабатывать большие массивы данных.

С помощью программного обеспечения, например NIPO, разработанного голландским институтом NIPO the market research institute и применяемым во многих исследовательских фирмах Западной Европы, можно организовать «безбумажную» технологию опроса (номера телефонов, тексты вопросов появляются на экране оператора-интервьюера), сформировать выборку телефонных номеров для каждого опроса, установить и контролировать квоты выборки, контролировать ход интервью на каждом рабочем месте.

Омнибусы. В условиях кризиса наиболее выгодный способ сбора информации — участие в «омнибусе». «Омнибус» — это исследование, проводимое по заказу нескольких компаний, каждая из которых может поместить в нем свои вопросы. Участие в таком опросе дает возможность получить качественные и оперативные данные без большого вложения средств.

Качественные исследования

Основное достоинство качественных исследований состоит в том, что они позволяют лицу, принимающему маркетинговое решение, увидеть окружающий мир глазами потенциального потребителя товара, услуги, рекламы и понять причины потребительских установок. С помощью качественных исследований можно в сжатые сроки заглянуть в самую суть проблемы, увидеть многообразные, нестандартные варианты ее решения и понять, чего действительно хочет и ждет именно ваш потребитель.

Качественные исследования — это зеркало, в котором отражаются постоянно меняющиеся запросы, тенденции, эмоции, мысли, отношения, формирующие потребительское поведение. С помощью качественных исследований можно избежать ошибок при создании имиджа продукта, услуги, концепции рекламной кампании; это наиболее экономичный способ получить максимальную отдачу от денег, вкладываемых в рекламную кампанию.

Существует четыре основных подхода к проведению качественных исследований:

• диагностический;
• поисковый;
• оценочный;
• креативный.

Каждый из этих методов предназначен для решения определенного типа проблем. Важно знать, какая проблема стоит перед клиентом, чтобы правильно выбрать пути ее решения. Тип проблемы будет определять подход к построению выборки, к виду интервьюирования (глубинное интервью или фокус-группа), анализу данных и написанию отчета.
Основные типы качественных исследований:

исследования при выведении нового продукта на рынок:

• исследования на стадии разработок концепций (рекламы, продукта, марки, упаковки);
• исследования на стадии разработок слоганов;

 позиционные исследования:

• разработка стратегии продвижения товара;
• исследование на стадии разработки имиджа;
• тестирование существующего имиджа;

исследование потребительского поведения:

• выявление образа типичного потребителя;
• изучение позиционирования товара или услуги в сознании типичного потребителя;
• изучение привычек и мотивации потребления продуктов и услуг;

исследования в области рекламы:

• Commercial test;
• Posters and wall charts evaluation;
• Advertisement creative development;

разлитые виды группового тестирования:

• оценка дизайна упаковок, названий марок;
• тестирование продуктов;
• тестирование концепций (рекламы, продукта, марки, упаковки);
• тестирование слоганов.

Основные методики моделирования фокус-групп:

• группа конфликта (помогает сопоставить различные стили жизни);
• десантная группа (в отличие от остальных, такие группы организуются в реальной обстановке, например, в магазине, ресторане, клубе, банке и т. п.);
• модификация поведения (используется для выяснения значимости товаров и услуг в повседневной жизни потребителя);
• адаптационные группы (цель — определение товарной ценности продуктов при анализе факторов престижного потребления);
• мозговой штурм (продуцирование новых идей);
• дельфи (выдвижение гипотез о будущем рынка);
• манипуляционные группы (используют методику «Образ — ответ», и респонденты работают с широким спектром вербального и невербального материала, которым они манипулируют его. Обычно респондентам предлагают ранжировать образцы по различным критериям).

Проективные методы, применяемые в качественных исследованиях:

• цветовой тест Люшера используется для претестирования в трехступенчатом рекрутинге для подбора респондентов в креативные группы и оценки их эмоционального состояния, а также для анализа коллажей и рисунков, создаваемых участниками в ходе дискуссий;
• психогеометригеский тест используется в аналогичных ситуациях для генерированной оценки личностей респондентов;
• интуитивные ассоциации (вербальные и невербальные); их интерпретация используется при изучении восприятия тестируемых продуктов;
• рисуногные методы — особенно эффективные невербальные методы, позволяющие получить от участников информацию, которую невозможно выявить в ходе обычных дискуссий, с помощью специфических невербальных ассоциаций (цвета, формы, символы); результаты могут быть интерпретированы с точки зрения символов, использованных респондентами;
• ролевые игры проводятся для того, чтобы «обыграть» отношения фирменных знаков и рекламы, высветить процесс принятия решений; при этом возможно применение специальных приемов и атрибутов;
• коллажи, материалом для которых служат наборы вырезок из журналов, газет и т. п. Коллаж, как и рисунок, — хороший прием, провоцирующий высказывания. Этот метод особенно выигрышен, когда требуется понять так называемые «базовые» факторы, определяющие потребительское поведение. Он позволяет выявить полную и рельефную картину всех жизненных обстоятельств респондента, его восприятия окружающей действительности, влияющих на мотивы того или иного решения;
• неоконгенные предложения, когда участникам дают незавершенные утверждения и предлагают их закончить. Этот метод используют довольно часто, в основном в следующих случаях: как дополнительный стимул для генерирования дискуссии; для исследования специфических характеристик продукта; для подготовки участников группы к труднообсуждаемой теме (например, презервативы или гигиенические прокладки); когда необходимо избежать влияния мнений участников друг на друга для выявления ключе- вой информации;
• Bubbles (завершение рисунка) обычно используется в креативных качественных интервью.

Очень результативным бывает прием противопоставления того, что люди
«говорят», тому, что они действительно «думают». Этот прием особенно интересен при изучении средств массовой информации, когда респондент идентифицирует себя с любимой радиостанцией, газетой, журналом и т. п.;

• направленные мечты используются с целью получения «фотографии» эмоционального содержания товара или фирменного знака;
• антропоморфизм применяется для получения информации о типичном потребителе исследуемого товара или услуги. Суть данного метода состоит в том, что участникам предлагается «оживить» продукт, дать ему человеческое имя, физическое описание, характер, наделить положительными и отрицательными свойствами.

Следует заметить, что фокус-группы и глубинные интервью — это специфические виды исследования, которые, безусловно, не могут ответить на все вопросы, существующие в области маркетинга.

В частности, их нецелесообразно использовать для:

• прогнозирования объемов продаж нового продукта или услуги;
• выявления уровня отдачи от рекламной кампании, которая проведена или еще планируется;
• одновременного тестирования нескольких образцов новых продуктов или услуг;
• выяснения, какая упаковка будет наилучшей сразу для нескольких продуктов;
• определения оптимальной цены продукта или услуги.

Качественные исследования ни в коей мере не заменяют исследований, в которых необходима количественная оценка или репрезентативная выборка.

М1Х-методики

Mix-методики позволяют сравнительно быстро оценить рассматриваемую проблему с разных точек зрения. Эти методы разработаны на стыке количественных и качественных исследований.

Mix-методики особенно эффективны, когда от маркетолога требуется принятие обоснованного решения при дефиците финансовых и временных ресурсов. Данные подобных исследований позволяют понять, будет ли иметь успех у потребителя предложенный вариант рекламы, упаковки или самого продукта. То есть этот оперативный метод позволяет получить картину восприятия потребителем целевого рынка из первых рук.

Основные разновидности mix-методик:

• In Hall Test;
• In Home Test;
• By Car Test.90 Г Л А В А 5

In Hall Test. Этот метод позволяет опросить большее количество человек, чем при фокус-группе (100-200 человек), но в то же время мнения респондентов фиксируются в более свободной форме, чем при стандартизированном интервью (телефонный опрос, личные интервью). Таким образом, появляется возможность сочетать количественную оценку с качественной.

При проведении опроса методом «In Hall Test» рекрутинг участников проводится на улице согласно квотной половозрастной выборке. Анкета начинается со скрининга, что позволяет производить отбор респондентов по стандартным критериям, после чего их приглашают в помещение, оборудованное для проведения такого рода опросов. Опрос проводится по специально разработанной анкете с большим количеством открытых вопросов.

Это позволяет получить субъективное мнение респондента, не ограниченное предварительно заданными рамками. В дальнейшем ответы классифицируются по наиболее часто встречающимся признакам. Специально обученные интервьюеры опрашивают каждого респондента индивидуально, что позволяет избежать влияния на ответы мнения остальных участников опроса.

Такая методика отличается от личных интервью по месту жительства возможностью полного контроля хода исследования и большим удобством при демонстрации визуального материала. Обеспечивается полная анонимность опрашиваемых, которая особенно важна для получения непредвзятого мнения респондентов о предмете исследования. Данные подобных исследований позволяют понять, будет ли иметь успех у потребителей предложенный вариант продукта или рекламы.

In Home Test. Данная методика отличается от In Hall Test тем, что исследование проводится на дому у респондентов с использованием маршрутно-адресной выборки. Такие исследования могут проходить в несколько этапов; при этом обычно проводится тестирование товаров в привычной для респондентов обстановке. Особенно эффективны подобные исследования в тех случаях, когда для использования продукта необходимо относительно длительное время и специальные условия (например, стиральный порошок, сигареты и т. п.).

By Car Test. Этот метод опирается на процедуру глубинного интервью. Это сравнительно новый вариант исследования, и например, в Санкт-Петербурге на данный момент единственная компания, владеющая им, — Сотсоп 2. Алгоритм исследования предполагает использование автомобиля, который движется по заранее оговоренному с заказчиком маршруту. В процессе движения исследуется эффективность наружной рекламы и оформления витрин. Отличие этого метода от обычного качественного интервью заключается в том, что интервью «by car» в 2-3 раза продолжительнее и состоит из нескольких этапов.

Метод By Car Test позволяет:

• выяснить, насколько хорошо замечается и запоминается наружная реклама;
• определить эффективность воздействия в зависимости от места расположения;
• сделать вывод о соответствии дизайна и шрифта (читаемости) специфике использования (с учетом движения транспорта);
• выбрать наиболее удачные места расположения наружной рекламы в зависимости от сочетания факторов воздействия.

R-TGI1

Мировая практика свидетельствует о необходимости применения интегрированных баз данных в практике маркетинговых исследований. Крупным производителям и рекламным агентствам такие базы необходимы для того, чтобы они имели возможность анализировать конъюнктуру и динамику конкурентного рынка.

Маркетинговая база данных — упорядоченный, достаточно полный и регулярно обновляемый массив сведений об индивидуальных потребителях и потенциальных клиентах.
Исследование TGI (Индекс целевых групп) впервые было проведено в 1969 году английской фирмой BMRB International и оказалось настолько удачным, что не только дожило до наших дней, но и успешно распространилось по всему миру.

На сегодняшний день TGI является одним из основных источников информации в мировой маркетинговой практике. В 1995 году компания Comcon 2 получила эксклюзивную лицензию на проведение TGI и адаптировала анкеты для российских условий.

R-TGI (российский индекс целевых групп) — единственное в России и СНГ сертифицированное исследование целевых групп потребителей товаров, услуг и средств массовой информации, полностью соответствующее требованиям технологий проведения TGI. От более поздних разработок в этой области он отличается гораздо большим объемом выборки, обширной географией и точным соблюдением всех правил проведения такого исследования.

Методы сбора информации. Для сбора данных применяется комбинированная технология:

• интервью типа «face-to-face» с домохозяйкой/ домохозяином (членом семьи, наиболее часто принимающим решения относительно покупок товаров для всей семьи) по вопросам семейного потребления, состава и других параметров семьи;
• заполнение всеми членами семьи в возрасте 10 лет и старше анкет об индивидуальном потреблении, отношении к СМИ и стиле жизни.