Мультиатрибутивная модель товара Жан-Жака ЛамБена

Основной идеей маркетинга является положение о том, что покупатель ищет не товар как таковой, а способ решения проблемы, который может обеспечить товар. Ламбен определяет товар как совокупность свойств, или набор атрибутов, обеспечивающих покупателю базовую функциональную ценность или полезность.

Базовую функциональную ценность или полезность Ж.-Ж. Ламбен называет «ядерной услугой». При этом к ядерной услуге можно добавлять дополнительные услуги, которые способствуют улучшению или подкреплению ядерной услуги, например, послепродажное обслуживание. При этом дополнительные ценности могут быть как объективны- ми, так и продуктами восприятия (например, марка или реклама, обеспечивающие эффект статуса или престижа).

Ж.-Ж. Ламбен считает, что потребители оценивают атрибуты на основе степени значимости каждого и степени их воспринимаемого присутствия в оцениваемом товаре. При этом отмечается, что в ряде случаев именно вторичные характеристики имеют определяющее значение при формировании предпочтений.

Разработано несколько методов перевода концепции мультиатрибутивного товара в операционную форму. Наиболее популярны следующие: Мультиатрибутивная модель Фишбейна. Данную модель можно представить следующим образом:

Таким образом, речь идет о средневзвешенной оценке. В качестве исходной информации в данной модели требуется балльная оценка степени присутствия каждого атрибута в каждой марке. Такая важность должна определяться по шкале интервалов. Относительная важность атрибутов, напротив, должна измеряться по шкале отношений. Чтобы получить ее, респондента просят распределить 100 баллов между основными атрибутами пропорционально придаваемой им важности.

Количественный пример заимствован из книги Ж.-Ж. Ламбена «Стратегический маркетинг» и приведен в таблице 7.1., где пять марок компьютеров типа «лэптоп» оцениваются в соответствии с пятью детерминирующими атрибутами:

• размер: степень громоздкости;
• автономность: время работы без подзарядки;
• производительность: МГц;
• клавиатура: степень удобства;
• экран: качество изображения и размер.

Согласно данной модели можно прогнозировать, что предпочтение будет отдано марке D.
Сопряженный анализ. Сопряженный анализ — это метод маркетинговых исследований, который позволяет выработать количественные меры относительно значимых уровней атрибутов, которые называются полезностью.

На основе этих индивидуальных уровней полезности осуществляется сегментация рынка по группам людей, которые ищут определенные преимущества товара. В основе этого метода лежат достаточно сложные методы многомерной статистической обработки, базирующиеся на методах регрессионного анализа.

Простейший подход к сопряженному анализу называется «полный контур». Рас- смотрим его на примере, приведенном в книге Питера Диксона «Управление маркетингом». Итак, рассмотрим такой товар, как будильник/радио, со следующими составляющими или функциональными характеристиками:

На основе этих трех атрибутов, имеющих каждый по три уровня, можно получить 27 полных профилей. Один из профилей может быть, например, будильник Sony с УКВ и средними волнами по цене 30 долларов.

Для того чтобы получить полезность каждого уровня трех атрибутов, респондентов объединенной задачи просят сделать рейтинг каждого из 27 профилей по шкале от 1 до 100 и измерить вероятность покупки или общей положительной реакции.

Данные рейтингов вместе со спецификацией каждого профиля, определенного респондентами, служат входными данными для оценки процедуры, используемой для выявления полезности.
Сама процедура оценки проста и использует регрессионную модель. Для нашего примера будильник/радио этот результат выражается следующей регрессионной моделью:

где у — это рейтинг профиля по шкале от 1 до 100, а переменные Sony, AT Г и др. — уровни атрибутов каждого профиля, представленные респонденту. Эти переменные определяются следующим образом (каждая комбинация переменных может быть описана набором двоичных переменных, обозначающих наличие или отсутствие данного уровня по каждой характеристике):