Анализ результатов маркетинговых исследований

Анализ результатов маркетинговых исследований, проводимых на основе использования разнообразия методического арсенала социологии, подчиняется в общих чертах тем же закономерностям, что анализ результатов социологических исследований. В частности сталкивается с аналогичными проблемами теоретического характера, в частности с определением понятия анализа в контексте исследовательских задач.

Анализ может интерпретироваться как статистическая обработка информации, применение какого-нибудь математического метода, вычисление некоторого логического индекса (обобщенного показателя, полученного на основе некоторых эмпирических индикаторов посредством использования логических операций, например, конъюнкция и дизъюнкция).

Возможно говорить об анализе познавательных возможностей вопросов анкеты или другого рода эмпирических индикаторов. Под анализом могут пониматься различные логические схемы проверки гипотез исследования (если таковые в исследовании имеются), логика решения задач разного класса, логика интерпретации эмпирических закономерностей.

Между тем, можно говорить о существовании как минимум двух принципиальных аналитических подходов. Первый основан на измерении, на выражении в числовых значениях характеристик социальных объектов и взаимоотношений между ними.

Социальные измерения осуществляются на основе системы показателей в виде эмпирических индикаторов и индексов. Для маркетингового анализа особую ценность приобретает обращение к шкалированию как совокупности методов измерения, посредством которых эмпирическая система отношений трансформируется в соответствующую числовую систему.

Исследователь может самостоятельно разработать шкалу для измерения оценок социальной информации, собираемой им в процессе опроса, наблюдения или анализа документов, либо обратиться к инструментарию, предложенному другим исследователем.

Для маркетингового анализа активно используется шкала суммарных оценок Лайкерта, основанная на выражении респондентом своего согласия/несогласия с каждым из предложенного набора суждений по пяти и семи бальной шкале оценок (от «полностью согласен» до «совершенно не согласен»).

Второй аналитический подход базируется на так называемом «гуманитарным» анализе, на использовании логических операций. Примером может служить структурный, структурно-функциональный анализ и т.д.

В основе анализа результатов исследований, проводимых с помощью качественных методов, лежит так называемая концептуальная триангуляция, т.е. соотнесение друг с другом разных систем взглядов. Концептуальную триангуляцию не следует путать с методической триангуляцией, которая означает сочетание различных методов при исследовании одной и той же конкретной проблемы.

Число возможных концептуальных триангуляции зависит от числа точек зрения на соответствующий вопрос. В данном случае речь идет не только разнообразии точек зрения, выявленных у респондентов, но и о взглядах исследователей и заказчиков исследования. Исследователи анализируют результаты с точки зрения своих научных предпочтений, через свое обыденное мышление, сквозь призму взаимодействия со взглядами заказчика.

С.А.Белановский выделяет несколько подходов к анализу результатов одного из направлений качественных исследований – групповых интервью, которые, на наш взгляд, могут быть экстраполировать на всю совокупность качественных методов. Во-первых, менеджерский подход предполагает анализ взглядов потребителей с точки зрения взглядов производителей или, в более широком смысле, с точки зрения заказчиков исследования.

Исследователь в этом случае выполняет функцию ретранслятора, обеспечивая коммуникацию между этими системами взглядов. Качественные методы дают производителю шанс побыть в роли потребителя, поставить себя на его место и посмотреть на свою продукцию его глазами. Поскольку основные аспекты обыденного знания разделены в обществе по социальным классам и группам, многие черты этого знания не являются едиными.

Примером вышесказанному может служить высказывание Темплтон о том, что если язык и мышление респондентов не слишком загрязнены ожиданиями исследователей, то многие их слова могут произвести шоковое впечатление на заказчиков. Однажды производитель дорогостоящей косметики, предназначенной для женщин среднего возраста, был буквально потрясен, услышав, как одна из участниц обсуждения назвала его увлажняющий крем «жиром» Применительно к своему примеру Темплтон ставит вопрос так: «Что должны узнать потребители о данном изделии, чтобы они перестали называть его жиром?».

Вторым подходом к анализу результатов качественных исследований выступает маркетинговый подход. Маркетинг как научная дисциплина включает в себя определенную систему представлений о топономии рыночного пространства, т.е. о конкурирующих человеческих потребностях, динамике спроса, сегментах рынка, конкурентной борьбе между продуктовыми категориями и внутри них (“межвидовая” и «внутривидовая» борьба) и т.д.

Нередко специфическое маркетинговое знание как профессиональное знание специалиста по маркетинговым исследованиям принимает своеобразные формы под воздействием его опыта, формируя особую профессиональную культуру исследователя. Именно эти компетенции дают возможность исследователю адекватно понимать как заказчика, так и респондентов, служить эффективным коммуникатором между ними, вносить свой вклад в итоговые выводы.

Этот ракурс политологии является системой представлений о топонимии электорального пространства. Структура и функциональные свойства электорального и маркетингового пространств имеют черты как сходства, так и различия.

Третьим подходом выступает клинический подход, основанный главным образом на использовании проективных методик, ориентированных на выявление неосознаваемых форм мотивации. Указанные методики, в свою очередь, опираются на совокупность психологических теорий, сформированных в основном в клинической психологии и психиатрии и перенесенных затем на область нормального функционирования психики.

Специфика клинического подхода состоит в том, что он опирается не на какую-то одну научную теорию и даже не на одну научную традицию, а на сложный конгломерат наслаивающихся друг на друга разнородных концепций и систем взглядов. Объективная проверка этих концепций и выводов, делаемых на их основе, сильно затруднена, что вносить работу клинического психолога заметный элемент субъективизма и подмены анализа высказываний респондентов анализом элементов собственной системы мотиваций.

Особую роль в анализе результатов качественных исследований играет подход, который весьма редко упоминается в специальной литературе, получивший название «социологический подход». Данный подход предполагает учет влияния интерпретирующей роли социологических теорий.

Мы придерживаемся точки зрения, что в процессе анализа, интерпретации социологической информации, полученной в ходе маркетингового исследования, огромную роль играют те социологические теории, которых придерживается исследователь, те представления, которые он разделяет.