Теория маркетинга структура финансового рынка

В теории маркетинга структура финансового рынка рассматривается как сложная экономическая категория, в которую входит рынок страхования, рынок ценных бумаг, рынок ссудного капитала, денежный рынок, рынок банковских услуг.

В сфере материального производства результатом деятельности является готовый продукт, имеющий материальную форму, и несущий в себе потребительскую ценность. В свою очередь, в финансовой сфере конечным результатом является финансовая услуга и финансовый продукт, представленный в невещественной форме.

Услугу можно рассматривать как конечный результат деятельности, работ, в процессе выполнения которых не создается новый, ранее не существовавший материально-вещественный продукт, но изменяется качество уже имеющегося, созданного продукта.

Другими словами, услуга – это нематериальные блага как особый вид результата и процесса труда. Финансовые операции банков в их собственном качестве с точки зрения результата эффекта банковской деятельности целесообразно рассматривать через оказание услуг клиентам. Именно наличие конечного потребителя и предполагает трансформацию операции банковского института в его услугу.

В этом контексте банк приобретает черты института финансового предпринимательства, оказывающего банковские услуги различным группам потребителей. Определяя банковскую услугу и банковский продукт в качестве конечного результата деятельности банка, в науке нет единого мнения, являются ли эти понятия тождественными или обозначают разные виды деятельности банка по отношению к конечному потребителю.

Одни ученые отмечают, что понятие «банковская услуга» тождественна «банковскому продукту», другие выделяют банковскую услугу как более общее понятие, отмечая, что банковская услуга может включать в себя предоставление банком несколько видов банковского продукта конечным потребителям.

Так, исследования Н.И. Парусимовой направлено на классификацию производственного, корпоративного, потребительского, институционального подходов к трактовке «банковского продукта» и «банковской услуги».

В свою очередь, банковские продукты представляют результат отношений банка и клиента, который проявляется в процессе их потребления. Существуют другие подходы к определению понятия «банковская услуга».

В основе денежного подхода кроятся теории денег, как главная характеристики деятельности банка. Основным направлением служит тезис о том, что «деньги – это ресурс, который «изготавливается» банками в соответствии с требованиями объективных экономических законов».

Однако банковский продукт в рамках данного подхода определяется по-разному.

Э.Д. Долан определяет банковский продукт как «различного рода банковские услуги, преимущественно денежного характера».

А. Безбородов и  Ю.В. Головин дают следующие определения банковскому продукту: «денежные средства и ценные бумаги, продаваемые или передаваемые банками на определенный срок», «эмиссию денег, включая их электронную форму», «конкретный банковский документ (или свидетельство), который производится банком для обслуживания клиента и проведения операций, например, чек, вексель, сертификат» .

Услуги, как результат выполнения банковских операций, имеют свои отличительные признаки: абстрактность (неосязаемость, сложность для восприятия); неотделимость услуги от источника и неотделимость производства от потребления; неодинаковость и непостоянство качества; несохраняемость и непостоянство спроса на банковские услуги; договорный характер; связь с деньгами; протяженность во времени; вторичность удовлетворяемых потребностей.