Стратегии взаимодействия торговых сетей и контрагентов в цепях поставок

В условиях рыночной экономики торговле принадлежит важная роль связующего звена между производством и потреблением. Формирование рынка потребителя, усиление конкуренции, трудности в сбыте продукции вынуждают фирмы большое внимание уделять изучению конъюнктуры рынка и снижению трансакционных издержек. Это неизбежно приводит к усилению роли торговли в достижении этих результатов.

Управление взаимоотношениями с поставщиками и клиентами, направленное на достижение более высокой потребительской ценности при меньших совокупных издержках, является основным назначением управления цепью поставок в сетевой торговле.

Обеспечить такое взаимодействие – задача исключительно сложная. Российский рынок из рынка, на котором доминировали производители, превратился в рынок потребителя. Выступая от лица потребителя, сетевая торговля диктует условия производителям и поставщикам, часто переходя за грань разумного и дозволенного. Именно разыгравшиеся аппетиты ритейлеров стали предтечей выхода Федерального закона №381 «Об основах государственного регулирования торговой деятельности в Российской Федерации».

Закон, определяя основы регулирования, затрагивает различные аспекты деятельности торговых сетей. Отметим некоторые из них. Сетям и поставщикам запрещено создавать препятствия для доступа на товарный рынок или выхода с него другим хозяйствующим субъектам и нарушать установленный нормативными правовыми актами порядок ценообразования.

В цену договора может быть включено вознаграждение покупателю за то, что он приобретает у поставщика определенное количество продовольственных товаров, но его размер не может превышать 10% от цены продовольственных товаров. На социально значимые товары (из перечня Правительства РФ) выплата вознаграждения не допускается. До принятия закона обыденной практикой работы торговых сетей были требования к поставщикам о 30% вознаграждении. Закон установил также требования к соблюдению сроков оплаты за товары, дифференцированные исходя из сроков годности товаров (от 10 до 45 календарных дней).

При условии превышения этого процента торговая сеть не вправе приобретать или арендовать в границах соответствующего административно-территориального образования дополнительную площадь торговых объектов для осуществления торговой деятельности. Даже под охраной федерального закона, вступившего в силу 1 февраля 2010 года, поставщики не смогли добиться равноправного положения во взаимоотношениях с торговыми сетями.

В конце 2013 года потребовалось обратиться к Кодексу добросовестных практик, который подписали АКОРД (ассоциация включает все крупнейшие сети), «Русбренд», «Руспродсоюз» и другие крупные объединения производителей продовольствия.

Крупные торговые сети и поставщики договорились о том, как вычислять штрафы за недопоставленный товар и каким должен быть максимальный штраф. Согласно договоренности, розничные сети не могут штрафовать поставщиков за неполное выполнение заказа больше, чем на 15% от его суммы, а сами поставщики смогут штрафовать магазины, если те не приняли товар вовремя.

До этого Федеральная антимонопольная служба (ФАС) обращала внимание на дискриминацию поставщиков торговыми сетями – «Ашан» и «Атак» установили штраф на уровне 30% от стоимости недопоставки, а Х5 Retail снизила под влиянием ФАС максимальный штраф за недопоставку с 100 до 50%. Согласно общему решению, штрафы должны устанавливаться одинаковые для всех поставщиков сети, а если недопоставка товара произошла на сумму менее 5% всего заказа, то штрафовать поставщиков не должны вовсе.

Для производителей все большее значение приобретает эффективная дистрибьюция, проникающая во все торговые точки, занимая лучшие места на полках, и постоянно поддерживающая запасы. Способы повышения такой эффективности в российских условиях далеко не однозначны. Сокращается количество посредников – остаются наиболее эффективные дистрибьютеры и развивается работа напрямую с розницей.

Производители считают, что собственный торговый аппарат более эффективен, особенно с точки зрения контроля за ситуацией в рознице и повышения рыночного потенциала компании.

Другой подход – отказ от самостоятельных продаж и развитие аппарата менеджеров, формирующих и поддерживающих панель ключевых заказчиков. При этом ключевые заказчики, обычно сетевые структуры, превращаются в региональных дилеров, которым и делегируется дистрибьюция.

Сети вытесняют другие виды – открытые рынки и мелкие магазины, среду, питающую дистрибьютеров, но сами не желают становиться их добычей. В таких условиях компании-дистрибьютеры имеют две возможности выживания и развития: качественное изменение оптово-дистрибьютерского бизнеса или создание новых видов бизнеса. Первая предполагает смещение акцента с оптовой перепродажи на логистику: терминалы, доставка, системы обработки заказов и отлаженная работа в цепи поставок.

Новые виды бизнеса могут быть в сфере розничной и мелкооптовой торговли, консалтинга в области торговли и логистики, производства собственной продукции. «Любой оптовик мечтает стать производителем» – афоризм США 30-х годов прошлого века, весьма модный в среде российских дистрибьютеров.

Отечественный рынок знает много примеров, когда оптовики превратили свой торговый капитал в производственный: «Талосто» (заморозка продуктов), «Три Поросенка» (заморозка продуктов и полуфабрикаты) и т. д. Такие успешные розничные сети, как «Находка», «Дикси», «Мегамарт» вышли из оптового торгового капитала.

Несколько лет тому назад в написании учебника «Основы логистики» нами были сделаны предположения по поводу будущего отрасли товаров повседневного спроса, которые полностью сбылись. В сфере розничной торговли побеждают сети, прежде всего в крупных и средних городах. Они охотно покупают квалифицированные логистические услуги.

На рынок выходят интернациональные логистические и дистрибьютерские компании, интерес которых направлен на компании подобного профиля, обладающие налаженными связями с клиентами и умением работать в местных условиях. Отечественные неспециализированные оптовики останутся вне игры. Динамично развивающимися каналами стали HORECA (рестораны и кафе) и электронный рынок.