Спортивная реклама в России

Рекламная кампания являет собой структурный элемент маркетинга, ставящий целью представить потенциальному потребителю как можно более детальную информацию о продукте.

Сама по себе стратегия рекламной кампании направлена на принятие рекламодателем решения о месте рекламируемого продукта в сознании потребителя с целью последующего производства рекламы, обеспечивающей и закрепляющей данную позицию. Для стабильного функционирования любого спортивного клуба, арены или центра оздоровления информация о потребителях их услуг имеет весомое значение в отношении как социологического, так и демографического, географического и даже психологического фактора.

Сегментирование рынка подразумевает дробление потребителей на своего рода сообщества по принципу дифференцированности потребностей, национального компонента, поведенческого, демографического и т.д. Заметим, что эта практика достаточно распространена в зарубежном спорте.

Впрочем, не во всех видах спорта прослеживается данная политика. Так, отсутствие сегментирования в теннисе привело к тому, что еще в начале нового тысячелетия большую часть дня в летний период теннисные корты пустели, невзирая на значительный интерес к этому виду спорта среди всех слоев населения и возрастных групп.

В этой связи прекрасным образцом точного позиционирования выглядит развитие футбола на североамериканских землях, где он больше известен под названием «соккер». Благодаря рациональному позиционированию и успешно претворенной в жизнь рекламной кампании этот вид спорта удалось вывести на новый уровень там, где спортивный интерес населения давно и прочно закрепился за такими дисциплинами, как американский футбол, баскетбол, бейсбол и хоккей. Впоследствии мужская и женская команда постепенно вошли в число ведущих команд футбольных держав, а MLS (высшая лига соккера) регулярно собирает на своих матчах полные трибуны.

Низкое КПД верного позиционирования в конце 1990-х – начале 2000-х гг. привело к попыткам адаптировать в России такие нетрадиционные для страны виды спорта, как гольф и бейсбол, тогда как ряд национальных видов спорта (лапта, городки, различные виды боевых искусств и т.д.) остаются зачастую без должного рекламного продвижения. Еще более плачевно обстоит дело с включением в мировой спортивный рынок видов спорта, отвечающих национальным интересам России. При этом по инициативе представителей западной спортивной индустрии в программу зимних и летних Олимпийских игр были инкорпорированы такие экзотические до недавнего времени виды спорта, как маутинбайк, сноуборд, фристайл, шорт-трек и др.

России тем временем пока не удалось предложить международным спортивным сообществам ни одного вида спорта. Так, даже столь популярная дисциплина, как бенди (хоккей с мячом) до сих пор не входит в программу Олимпийских игр, хотя при активной рекламной пропаганде этого вида спорта попытки вывести его на олимпийский уровень вполне могут дать положительный результат.

Отечественный менеджмент был не в состоянии «продавать» спортивные события, проходящие на территории России. Выправляться ситуация стала только несколько лет назад, и, безусловно, наиболее значимые достижения – проведение и неплохая «продажа» зимней Олимпиады в Сочи, а также возможность быть страной-хозяйкой чемпионата мира по футболу 2018 г. и Кубка конфедераций-2017. Впрочем, проблема «продажи» спортивных и тренерских кадров актуальна до сих пор.

Что же касается рекламной кампании чемпионата Европы или мира по футболу, Олимпийских игр, то она начинается за месяцы, а то и за годы до старта соревнований. Рекламная кампания событий городского или районного (локального) уровня должна быть наиболее яркой, учитывая специфику источников распространения информации в этой местности. Совершенно бесперспективно осуществлять рекламу состязаний в еженедельном спортивном альманахе, потому как изменить планы потребителя в таком случае не представляется возможным.

Почти все спортивные события происходят в выходные дни. Проводя аналогию российской аудитории с зарубежной, скажем, что на западе количество телезрителей и тиражи газет в уикенд серьезно увеличивается, тогда как в России болельщики частенько проводят выходные на дачах, где порой попросту нет теле- или даже радиоприемников. Важными компонентами для правильного осуществления рекламной стратегии выглядит оценка и тщательный разбор каждой ее детали на любом этапе.