Спортивная реклама как объект маркетингового продвижения

Главной ориентацией маркетинга как с теоретической, так и практической точки зрения является рынок. Другими словами, все, что связано с маркетинговой составляющей, имеет целью соответствие запросам клиентов с учетом образа действий соперников по рынку. С момента превращения спорта в продукт и с совершенствованием сегмента развлечений спортивная деятельность становится подверженной влиянию законов рынка. Вместе с тем особая роль отведена определению ключевой и дополнительной продукции, которой могут стать как различного рода спортивные товары, так и услуги, оказываемые поклонникам спортивных клубов и спорта в целом.

Дополнительной продукцией в такой ситуации могут быть услуги, не связанные с главным товаром, но наделенные весомой ролью в рыночной деятельности клуба. Сюда можно отнести проведение мероприятий по сопровождению болельщиками клуба гостевых матчей, вечерних празднеств, встреч с популярными спортсменами и пр. Рекламирование в спортивном менеджменте представляет собой рекламу ключевой и дополнительной продукции в спорте. Появление рекламы ключевой и дополнительной продукции в маркетинге выполняет несколько функций.

Несмотря на то что перечисленные типы рекламы, по нашему глубокому убеждению, преследуют цель расширения присутствия в потребительском сегменте спортивной продукции, а соответственно, имеют коммерческий характер, необходимо относить их в разные категории: спортивную, коммерческую и спортивно-коммерческую. Все три выделенные нами группы подразумевают наличие сопутствующего понятия в структуре их менеджмента. Учитывая существующие классификации, необходимо считать их видами рекламных стратегий в спорте. Каждый вид состоит из определенных типов, форм и средств, соотносящихся с каждым видом рекламы в спорте.

Наиболее популярной стала реклама на бортах и щитовая реклама (60%) и наделение организаций статусом «официальный спонсор федерации» – 71,7 %. С позиции типологических особенностей рекламирования большую долю спортивной рекламы следует отнести к коммерческому типу, при этом не стоит исключать варианты, при которых виды рекламной деятельности могут включать спортивную или спортивно-коммерческую составляющую. Так, рекламирование спонсора, выпускающего неспортивную продукцию, в современной печати необходимо относить к коммерческой рекламе. А тем временем анонс спортивного события, опубликованный в СМИ, следует причислять к рекламе спортивной.

Классификация спортрекламы по типам весьма целесообразна, поскольку она может сопровождаться финансовым и моральным поощрением (предоставлением неких материальных выгод и уподоблением рекламе социальной) рекламы в спорте как важного предприятия. Пограничные ситуации при выявлении типа рекламы могут возникнуть в случаях, когда спонсорские предприятия выпускают несколько категорий продукции, среди которых наличествуют товары спортивной и вспомогательной направленности или несовпадающие с общепринятыми ценностями спорта: табачные и алкогольные изделия. В ситуации, когда спонсорская организация предоставляет для рекламирования товары двойного назначения, например, атрибутику, экипировку, реклама приобретает форму спортивно-коммерческой и, соответственно, наделяется правами на льготы.

К спортрекламе относят рекламирование: форума (события), определенного вида спорта, спортивной федерации или организации, комитетов, команд или конкретных спортсменов, здорового образа жизни, спортжурналов.

К спортивно-коммерческой рекламе можно отнести и физкультурно-оздоровительные услуги, доступные для массового потребления. Уровень доступности определяется стоимостью предоставленных услуг и возможными льготами для различных прослоек. Существующие актуальные варианты спортрекламы, например, на бортах спортивных арен, на атрибутике, включение в название состязаний наименования фирм-рекламодателей, фактически – это формы спортрекламы, и в зависимости от рекламируемой услуги (продукции) могут относиться к самым разным категориям и видам.

По нашему глубокому убеждению, тип и образ действий спортрекламы может предопределить выявление ее целей. Так, цель коммерческой рекламы – это извлечение доходов и улучшение присутствия компаний и корпораций в сегменте потребления.

Также целью рекламной деятельности в спорте в ситуации, когда спортклубы и вся индустрия не в состоянии всецело финансироваться государством, является повышение привлекательности спорта и спортивных организаций для потребителя и возможных инвесторов. При этом роль обязательного фактора существования спортивной индустрии играет поддержка ценностных спортивных ориентиров, таких как непредвиденность конечного итога честного, бескомпромиссного противостояния. По методу влияния на потребительский рынок рекламу (коммерческую и спортивную) принято делить на прямую, опосредованную и латентную. Последняя применяется, когда ввиду организационной, материальной, этической или другой подоплеки нет возможности обратиться к рекламе прямой.

В современную эпоху эксперты дают различные оценки трансформации спортивных баталий в зрелищные шоу. Впрочем, нужно заметить, что увеличение зрелищности события своего рода фактор, способствующий подъему его готовности выдержать конкуренцию в сражении за потребительский рынок с другими отраслями развлекательного сегмента: шоу-бизнесом, кино, ТВ и пр. Мы считаем, что зрелищность спортивного события определяют два основополагающих компонента: непредсказуемость, поддержание интриги вплоть до заключительных мгновений состязаний и оказание дополнительного воздействия на эмоциональную составляющую потребителей – поклонников спорта.

На сегодняшний день существует немало научных изысканий в данной сфере. И мы солидарны с Дженнингс Брайант и Сузан Томпсон, которые считают, что на получение удовольствия от разного рода спортивных мероприятий влияют несколько факторов. И наиболее, по мнению американских специалистов, ему способствуют неизвестность и страх неудовлетворительного исхода данного спортивного события.

К перечисленному ранее мы хотим добавить такие понятия, как «риск» и «экстремальность», которые связаны со спортивной сферой. Причем большую роль в оказании дополнительного воздействия на эмоциональную составляющую потребителей спорта играют гендерные различия. Заметим также, что в настоящий момент существование и успешность продвижения определенной спортивной дисциплины пребывает в зависимости от ее зрелищности, поскольку она является серьезным фактором привлечения не только потребителей, но и деятельных участников физкультурно-спортивного движения.