Сегментирование как часть мероприятий целевого маркетинга

Как мы уже сказали, процесс сегментирования рынка является первоочередным действием маркетологов, отвечающих на ключевой вопрос бизнеса: на кого направлена основная деятельность компании, кто наши клиенты?

Важнейшая задача любой компании, стремящейся иметь в своей отрасли конкурентное преимущество – найти своего потребителя и выстроить бизнес так, чтобы нужды клиентов удовлетворялись наилучшим образом. Рынок всегда был и остается невероятно разнообразным, как и потребители, из которых он состоит – кто-то ищет уникальный товар, кто-то нацелен на товар с наиболее низкой ценой, а кому-то важно, чтобы товар отражал образ жизни человека или же его положение в обществе.

Именно такой процесс – процесс деления потребителей на маленькие или большие группы по принципу поведения, специфике их нужд или по их характеристикам, – и называется сегментированием рынка. Данный процесс является ключевым элементом стратегического маркетинга, и давно замечено, что самые успешные компании ведут свой бизнес именно на основе сегментации рынка.

Интересно
Стоит отметить, что в рамках одного сегмента всегда находятся потребители, одинаково реагирующие на маркетинговые стимулы к покупке. Именно поэтому для каждого из сегментов (если компания нацелена сразу на несколько сегментов рынка – к примеру, и тех потребителей, кто ищет недорогой товар, и тех, кто готовит платить за уникальность продукта) разрабатывается своя маркетинговая стратегия, учитывающая специфику потребителей данного сегмента. Такая стратегия называется целевым маркетингом.

Одним из классических примеров успешного сегментирования является история появления на рынке диетической «Кока – Колы». Предыстория появления этого продукта очень проста – компания «Кока – Кола», всегда конкурировавшая с фирмой «Пепсико», приняла решение завоевать новый сегмент рынка, отличающийся большим потенциалом роста, а именно сегмент безалкогольных напитков для людей, заботящихся о своем весе. Ничего подобного ранее никем не создавалось, и данная рыночная ниша была готова для появления в ней нового продукта.

Разработав правильную маркетинговую стратегию, нацеленную именно на потребителей желаемого сегмента, компания завоевала на рынке еще большую популярность, превратив свой новый продукт в один из самых покупаемых безалкогольных напитков в мире. В дальнейшем обе конкурирующие компании продолжили сегментировать рынок при создании новых продуктов – то есть выделять группу людей, объединенных каким-либо признаком, и затем выпускать на рынок товар, полностью удовлетворяющий потребности этого сегмента покупателей.

Стоит, тем не менее, отметить, что в некоторых случаях процесс создания нового продукта не всегда должна предварять сегментация рынка по какому-либо признаку. Данный принцип работает, если компания выпускает товар, маркетинговые стимулы которого одинаково влияют на различные группы потребителей (например, на мужчин и женщин).

Интересно
Классическим примером здесь может служить запуск нового болеутоляющего средства – его будут охотно покупать как мужчины, так и женщины. Сегментация рынка в данном случае понадобится лишь для того, чтобы, к примеру, определить ценовую категорию товара, то есть провести сегментацию рынка по доходам потребителей.

Говоря о продуманной стратегии выхода на рынок с новым продуктом, целевой маркетинг можно представить в виде пирамиды из трёх уровней или трёх основных мероприятий, важнейшим и первым из которых является процесс сегментации рынка (рис. 5.1).

Сегментирование как часть мероприятий целевого маркетинга

Правильно реализованная сегментация рынка дает компании большие преимущества – глубокое понимание различий между потребителями, относящихся к разным сегментам, что, в свою очередь, может стать основой долгосрочного конкурентного преимущества компании в выбранном целевом сегменте. Конечно, процесс сегментации и анализа сегментов рынка требует финансовых вложений, также, как и последующий мониторинг меняющихся тенденций в этой отрасли (что может повлечь за собой и смену тактики поведения компании в определенном сегменте). И, тем не менее, сегментация рынка имеет решающее значение для успешного развития компании.

Узнай цену консультации

"Да забей ты на эти дипломы и экзамены!” (дворник Кузьмич)