Роль и функции цены в маркетинге

В развитии экономики цена играет роль показателя благополучия не только компании, но и общества в целом, так как она включает в себя прибыль, за счет которой формируются все виды бюджетов: предприятия, района, города, области, государства.

Функции цены в маркетинге множественны и разнообразны и зависят от выполняемых ценой ролей в системе общественно-экономических отношений. Функция цены отражается в наиболее общих характеристиках, которые ей свойственны.

Рассмотрим выше обозначенные функции более подробно:

•  учетная – цены дают возможность учитывать в денежном эквиваленте или стоимостном выражении издержки, объем готовой продукции и ее реализации. Это наиболее известная функция цены, связанная с ее сущностью – учесть потраченное и учесть, как и в каком объеме потраченное компенсировалось и какую принесло прибыль. То есть, цена представляет собой денежный эквивалент ценности продукта, учитывая при этом затраты на его изготовление и прибыль компании от продажи. Существование рыночной конкуренции вынуждает организации непрерывно контролировать (учитывать) уровень производственных издержек – сколько ресурсов было потрачено на создание продукта;
• стимулирующая – меняя цену, можно оказывать поощрительное и сдерживающие воздействие цен на спрос и предложение. Стимулирование осуществляется путем надбавок и скидок к основной цене. Так, например, разнообразными ценовыми методами стимулирования сбыта являются продажа в рассрочку, скидки, уценка. Также цена оказывает влияние на производство. Норма прибыли, заложенная в цене продукта, стимулирует компании наращивать производство продукции или открывать новые для себя направления производства, повышая уровень качества товара, внедряя в производство НТП, развивая сервис;
• балансирующая – цены играют основополагающую роль в работе рыночных механизмов, уравновешивая уровни спроса и предложения. Спрос и предложение балансируются при помощи цены, ее уравновешивающей функции, в том смысле, что отклонение цены от состояния равновесия ведет либо избытку, либо к дефициту предложения товаров и услуг. Такое положение дел становится сигналом к необходимости мер по преодолению диспропорций в спросе и предложении и изменению деловой активности компании. Поскольку через цены осуществляется связь между производством и потреблением, предложением и спросом, с помощью ценовой политики может быть достигнуто равновесие между спросом и предложением. Если цена повышается, уменьшается число приобретаемых товаров, если цена понижается, количество проданных товаров возрастает. При дефиците продукции, цена стимулирует производство востребованных товаров, при избытке товаров производство товаров сдерживается ценой. Таким образом, достигается динамический баланс спроса и предложения;
• перераспределительная – цены это механизм посредством которого перераспределяется между различными слоями населения, регионами и отраслями национальный доход страны – общественный продукт. К примеру, высокие розничные цены устанавливаются правительством на предметы роскоши и престижные товары, а также на такие товары, как алкоголь, табак, чтобы аккумулированный доход можно было использовать для поддержания цен на продукты первой необходимости на относительно невысоком уровне, а также создавать фонды для малоимущих слоев населения. Кроме того, существует ряд дополнительных маркетинговых функций цен, которые как отражают, так и оказывают влияние на производство и потребление, на спрос и предложение, а также деловой активности компании:
• сравнительная – цена используется производителями и потребителями для сравнения продуктов-конкурентов между собой. Наиболее часто эта характеристика используется потребителями в случае товаров, назначение которых одинаково, и они мало отличаются по категории качества, Для сравнения таких товаров цена может служить чуть ли не единственным критерием для их сравнения. Покупателям свойственно считать, что уровень качества изделия находится в прямой зависимости от уровня цены, ими ассоциативно подразумевается, что качественный товар не может быть дешевым;
• сигнальная – в цене содержится некая информация, определенный рыночный сигнал о том, что в потребительских вкусах произошли изменения, что приведет к соответствующей реакции товаро-производителя. Формирование имиджа бренда в некоторых сегментах рынка требует установления соответствующего уровня цен. Например, посыл «территория низких цен» дает сигнал или ориентирует рынок на то, что продукция компании предназначена для широкого потребителя, уровень дохода которого считается средним или низким. Или в случае так называемой «престижной цены» – слоган апеллирует к более обеспеченному потребителю. В обоих случаях цена функционирует как инструмент позиционирования товара на рынке и восприятия бренда;
• конкурентная – цена является одним из базовых инструментов конкурирования на рынке. Руководствуясь законом спроса, компании могут понижать цену на свои продукты. Если при этом качество товаров и услуг фирмы находится примерно на том же уровне, что и продукты конкурентов, будет гарантировано иметь место рост объема продаж, а также возрастание доли рынка. Бесспорно, низкая цена является важным фактором при совершении покупки для большинства покупателей.

Однако, неуклонно понижая цены в соревновательной борьбе за потребителя, которая также именуется экономистами и маркетологами, как ценовая война, компании должны быть осторожны, чтобы не навредить своей репутации и репутации продукта, не опуститься ниже точки безубыточности и себестоимости и не нанести вред своей отрасли в целом.