Развитие эффективных связей с общественностью

Информационная революция заставила политиков заново переосмыслить все формы и методы связей с общественностью.

Цитата

Размышляя о роли информационных технологий в политике, М. Маклюэн весьма точно заметил: беспрецедентное информационное влияние с помощью кино и телевидения достигается за счет того, что окунает все население планеты в новый мир воображения. Уплотненный силой электричества «земной шар теперь не более чем деревня».

Действительно, с помощью информационных технологий мы теперь реагируем на мир как на единое целое, где глобальные сети коммуникаций играют роль центральной нервной системы. Вследствие этого пиар-сопровождение внутренней и внешней политики государства, а также любых политических кампаний стало настоятельным требованием информационной эпохи, ведь именно оно определяет, какое влияние окажут политические лидеры на мировое общественное мнение, на состояние общественного сознания внутри страны.

Сегодня борьба за общественное мнение превратилась в центральный нерв политики, а установление эффективных связей с общественностью стало неотъемлемой частью политического стиля. Вот почему использование самых современных подходов в данной области весьма важно. Пиар в политике может охватывать следующие основные направления:

• формирование общественного мнения внутри страны и за рубежом по поводу важнейших политических проблем;
• влияние на динамику общественных настроений;
• позитивное освещение деятельности политической партии (организации, страны) и укрепление имиджа ведущих политических лидеров;
• формирование позитивного имиджа страны (политической партии, организации);
• продвижение важнейших политических идей в каналах коммуникаций;
• информационное влияние на политическую позицию оппонентов;
• влияние на повестку дня мировых каналов массовых коммуникаций.

Определение понятия

Связи с общественностью, пиар (калька с англ. Public relations, PR – «публичные отношения») первоначально рассматривались как разновидность маркетинга. За последние полвека специалисты предлагали множество самых разных интерпретаций этого понятия.

Так, британский Институт общественных отношений (IPR) принял следующее определение: public relations – это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью.

Однако многие эксперты полагают, что самое лучшее определение содержится в Мексиканском заявлении, с которым выступили представители более чем 30 национальных ассоциаций по связам с общественностью. В заявлении указано, что public relations – это искусство и наука анализа тенденций развития общественных отношений, а также выдача рекомендаций руководству организаций и осуществление программ действий в интересах и организаций, и общественности.

В общей сложности сегодня насчитывается свыше 500 различных определений данного понятия. Для понимания роли пиара в политике наиболее подходящим является следующее определение: связи с общественностью – это искусство и наука достижения гармонии в обществе посредством взаимопонимания, основанного на своевременной информированности всех участников политической кампании и общественности.

Важнейшим направлением PR-сопровождения в политике выступает обеспечение политических акторов необходимой информацией о состоянии общественного мнения. Основными средствами PR-деятельности являются открытое взаимодействие с общественностью путем установления личных контактов или с помощью СМИ, а также организация необходимых исследований общественного мнения. Специалисты по пиару выступают в роли советников политических лидеров, которые помогают руководителям перевести политические цели и задачи в разумную и приемлемую для общественности политическую практику. Таким образом, в конечном счете политический пиар призван обеспечить гармонизацию политической и общественной деятельности.

Работа специалистов по связям с общественностью, занятых в политической сфере, обладает определенной спецификой. Если, предлагая свои услуги частному сектору, они адресуются к достаточно узким группам потребителей продукции или услуг конкретной компании, то специалисты по политическому пиару имеют необыкновенно широкое поле профессиональной деятельности. В идеале они должны охватить своим вниманием все группы общества как внутри страны, так и за рубежом. Широкая социальная база требует соответствующей квалификации и предполагает постановку профессиональных целей, где на первый план выходит несколько основных направлений:

• изучение сложного спектра общественного мнения по политическим проблемам; дифференциация общественных ожиданий внутри страны и за рубежом; определение лидирующих тенденций в развитии общественного мнения;
• выработка рекомендаций для политического руководства, организация и проведение мероприятий, направленных на удовлетворение наиболее значимых ожиданий общественных кругов с целью оказать влияние на динамику общественных настроений;
• предотвращение конфликтов и недопонимания в работе с общественностью;
• установление и поддержание контактов с разными общественными группами и их лидерами;
• улучшение отношений внутри политической партии (организации, страны), создание атмосферы доброжелательности вокруг планируемой политической кампании;
• повышение эффективности работы политической партии (организации) во время проведения политической кампании;
• создание положительного образа политических лидеров и страны (партии, организации) в сознании широкой общественности.

Анализ перечисленных направлений PR-деятельности в сфере политики позволяет сделать вывод о том, что в основе успешной работы специалистов в данной области лежит умение наладить эффективную двустороннюю коммуникацию между различными СМИ (как отечественными, так и зарубежными), с одной стороны, и политическими лидерами, представителями общественности – с другой.

Правила эффективного общения

Сэм Блэк, несколько лет занимавший пост генерального секретаря Международной ассоциации PR (ИПРА), сформулировал девять правил эффективного общения:

1. Всегда настаивайте на правде и полной информации.
2. Ваше сообщение должно быть простым и понятным для всех.
3. Не преувеличивайте и не набивайте цену.
4. Помните, что половина вашей аудитории – женщины.
5. Делайте процесс общения увлекательным, не допускайте скуки.
6. Следите за формой общения, не допускайте вычурности или экстравагантности.
7. Не жалейте времени на выяснение всех нюансов общественного мнения.
8. Помните: непрерывность общения и выяснение общественного мнения жизненно необходимы.
9. Старайтесь быть убедительным и конструктивным на каждом этапе общения.

Несомненно, такой профессиональный подход к проблеме эффективного общения во время политических кампаний способен принести успех любому мероприятию.

Основные цели и задачи служб по связям с общественностью

В последние десятилетия в России, как и в большинстве развитых стран мира, были созданы PR-службы при правительственных органах и политических организациях. Перед такого рода службами поставлены две основные цели:

• доводить до общественности информацию о деятельности институтов власти, стараясь создать благоприятный общественный климат для осуществления политических и государственных программ;
• информировать лиц, принимающих решения (министров и др.), о существующей и возможной реакции общественности на проводимую и намеченную политику.

Практически в каждой государственной организации или крупной политической партии существует информационный отдел, а политические руководители пользуются услугами особых пресс-секретарей для связей с общественностью. В различных странах информационные службы могут называться по-разному: информационный центр, служба информации и пр. В большинстве организаций руководители таких служб или PR-отделов имеют право высказывать свое мнение в ходе обсуждения различных вопросов на соответствующем их компетенции уровне, пользуются доверием политических лидеров и руководителей государственных органов. Считается, что начальник службы по связям с общественностью не может эффективно выполнять возложенные на него функции, если ему не предоставлен доступ к необходимой информации внутри организации. Его мнение должно учитываться при разработке всех планов организации.

Сравнительный анализ зарубежного опыта

В Великобритании министры несут персональную ответственность за проведение политики в области связей с общественностью. Помимо ведомственных PR-служб в стране действует Центральное управление информации (ЦУИ; Central Office of Information), в задачи которого входит координация служб по связям с общественностью всех государственных организаций. В ЦУИ имеется широкий круг экспертов по различным направлениям организации связей с общественностью, содержать которых отдельному министерству не под силу, поэтому по мере необходимости каждому из государственных институтов предоставляется возможность пользоваться экспертными услугами. Кроме того, ЦУИ снабжает все государственные PR-подразделения информацией по вопросам технической рекламы, занимается подготовкой и выпуском фильмов, фотоматериалов и публикаций, проведением выставок.

В Соединенных Штатах аналогичную роль сегодня выполняет Совет управляющих вещанием при правительстве США (Broadcasting Board of Governors). BBG является независимым федеральным агентством, которое руководит работой целого ряда новостных организаций, вещающих на иностранную аудиторию. Официальная миссия агентства – «информировать, привлекать и объединять людей по всему миру в поддержку свободы и демократии». Еженедельно свыше 200 млн слушателей и зрителей по всему миру пользуются информацией, предоставляемой американскими международными массмедиа. BBG курирует радиостанции «Голос Америки», «Свободная Европа», «Свобода» и «Свободная Азия», Ближневосточные вещательные сети, а также вещающие на Кубу радио и телевизионную станцию «Марти».

Экс-председатель BBG Джеймс Глассман, уточняя назначение этих медиа, заявил: «Следует разъяснить различным службам вещания, что они являются частью государственного сектора и должны руководствоваться соображениями внешней политики США. Это значит, что они должны не только действовать в соответствии с общими целями политики Соединенных Штатов, как это прописано в законе, но также руководствоваться фактическими стратегическими директивами». Например, такая структура, как «Голос Америки», должна, достоверно, объективно и всесторонне освещая события, в то же время четко и эффективно представлять позицию государства и руководствоваться интересами США.

Организационная структура PR-службы

Как правило, PR-служба включает четыре основных отдела: прессы; телевидения и радио; рекламы; брифингов. Каждый из отделов имеет свою область компетенции.

Пресс-отдел. Его основная задача – служить источником информации о деятельности государственного органа или политического лидера для газет, популярных и специализированных журналов, зарубежных СМИ. Персонал этого отдела должен иметь профессиональные навыки работы с отчетами о дебатах в парламенте и совещаниях кабинета министров для того, чтобы быстро интерпретировать их в популярной форме для всех видов СМИ. Пресс-отдел также организует визиты корреспондентов в политические организации и на пресс-конференции, на которых политики выступают с официальными заявлениями и отвечают на вопросы.

Отдел телевидения и радио. В последние десятилетия роль телерадиовещания необычайно возросла, что нашло отражение в создании соответствующей автономной службы, специфика деятельности которой связана с техническим обеспечением работы теле- и радиопрограмм.

Служба рекламы. Деятельность политических организаций сегодня немыслима без широкой рекламы в СМИ. Ежедневно отдел рекламы работает над созданием кино- и видеороликов, рекламных брошюр, афиш, плакатов и целых кинофильмов, посвященных деятельности политических организаций. Служба пользуется услугами рекламных агентов, работает в тесном контакте с местными властями. Когда одноразового сообщения в СМИ недостаточно, служба финансирует кампанию, направленную на распространение важной информации по всей стране в течение необходимого времени.

Отдел брифингов. Специалисты этого подразделения заняты сбором информации о деятельности правительственных органов или политических организаций и передачей ее в распоряжение отделов прессы и рекламы для распространения как в стране, так и за рубежом. Эксперты отдела работают с запросами, адресуемыми в государственные структуры (парламент, правительство), с письмами граждан и общественных организаций в газеты и журналы, чтобы учитывать общественное мнение и состояние общественного сознания при трансляции информации в СМИ.

Определение понятий

Брифинг (от англ. brief – «короткий») представляет собой краткое выступление уполномоченного лица перед представителями СМИ с целью освещения актуальных событий. Во время брифинга журналисты получают либо комментирующую информацию, либо заявления по конкретному информационному поводу.

Пресс-конференция – встреча журналистов с представителями государственных учреждений, общественно-политических организаций и коммерческих структур, имеющая целью предоставление каналам СМИ фактографической, проблемной и комментирующей информации.

Технология пресс-конференции предполагает наличие авторитетного источника, возможность получения и проверки сведений, а также уточнения информации с помощью вопросов. Пресс-конференции и брифинги для прессы организуются таким образом, чтобы учесть как можно более широкий разброс мнений на политику правительства со стороны общественности и в популярной форме ответов на вопросы удовлетворить основные ожидания различных социальных групп.

Пример

Структура и задачи отделов по связям с общественностью могут иметь свои особенности в каждом органе власти. В Администрации Президента России в качестве самостоятельных структурных подразделений действуют Управление Президента РФ по общественным связям и коммуникациям и Управление пресс-службы и информации Президента РФ[111 – См.: Положение об Управлении пресс-службы и информации Президента Российской Федерации, утвержденное Указом Президента РФ от 18 июня 2012 г. № 874, и Положение об Управлении Президента Российской Федерации по общественным связям и коммуникациям, утвержденное Указом Президента РФ от 18 июня 2012 г. № 876.].

Управление Президента РФ по общественным связям и коммуникациям выполняет следующие задачи:

• а) обеспечение реализации Президентом России его конституционных полномочий в области государственной информационной политики, а также подготовка предложений Президенту РФ по вопросам государственной информационной политики, участие по поручению Президента РФ в реализации указанных предложений;
• б) анализ позиции средств массовой информации, общественного мнения по вопросам реализации государственной политики в различных областях и оперативное информирование об этом Президента РФ;
• в) разработка стратегии информационного сопровождения общественно значимых решений Президента РФ, а также участие по поручению Президента в их реализации;
• г) координация информационной работы федеральных государственных органов, а также федеральных органов исполнительной власти в целях объективного освещения в средствах массовой информации проводимой государством политики в различных областях;
• д) координация информационного сопровождения крупных международных мероприятий в Российской Федерации и за рубежом.

Управление пресс-службы и информации Президента РФ решает другие задачи:

• а) предоставление средствам массовой информации сведений о деятельности Президента России, об издаваемых им актах, о заявлениях, выступлениях, встречах главы государства и других мероприятиях с его участием;
• б) оперативное информирование Президента РФ о позиции СМИ в отношении деятельности главы государства, об откликах на нее в средствах массовой информации;
• в) организация информационного обеспечения государственных, официальных и иных визитов, официальных встреч, бесед, переговоров, рабочих поездок Президента РФ, а также других мероприятий с участием главы государства в Российской Федерации и за рубежом;
• г) организация и обеспечение взаимодействия Президента РФ со средствами массовой информации;
• д) освещение деятельности Президента в информационно-телекоммуникационной сети Интернет.

Сегодня эксперты рекомендуют руководителям министерств и ведомств, крупным государственным чиновникам, политическим лидерам иметь специально выделенные помещения для встреч с представителями общественности и СМИ. По мнению экспертов, такие помещения должны быть не менее уютными и удобными, чем личные кабинеты руководителей, поскольку они призваны каждой деталью интерьера свидетельствовать о том, с каким вниманием чиновники и политики относятся к рядовому гражданину. Организация работы в этих приемных входит в обязанности PR-службы.

Основные этапы работы PR-службы

Эксперты выделяют несколько основных этапов текущей деятельности PR-служб в государственных и политических организациях:

1. Анализ обстановки, необходимые исследования и постановка основной задачи.
2. Разработка программы и сметы планируемых мероприятий.
3. Осуществление намеченных программ, расширение круга общения.
4. Исследование результатов, оценка и возможная доработка программы.

Таким образом, осуществление эффективных связей с общественностью в политике требует высокого профессионализма и специальной организации.