PEST-анализ как аналитический инструмент маркетинга

Этот аналитический инструмент очень часто применяют в совокупности с проведением SWOT-анализа. PEST-анализ описывает внешнюю среду деятельности компании, а именно то, что в SWOT-анализе мы называем возможностями (Opportunities) и угрозами (Threats), вот только в PEST-анализе это рассматривается еще более детально: он даёт возможность оценить совокупность четырех внешних факторов, оказывающих влияние на деятельность компании – это политические (Political), экономические (Economical), социальные (So-cial) и технологические (Technological) факторы.

Что же касается PEST-анализа, то можно сказать, что это один из самых действенных и широко используемых маркетологами инструментов для понимания стратегического риска. С его помощью компания может определить влияние внешней макросреды на конкурентную позицию компании. Схематически PEST-анализ также представляет собой матрицу из четырех блоков (рис. 4.2.2).

Рассмотрим подробнее каждую из составляющих PEST-анализа. Политические факторы (Political).  Решающим фактором, определяющим политическую составляющую данного анализа, является уровень влияния политиков на коммерческую среду в стране. Необходимо учитывать трудовое, налоговое и торговое законодательства, действующие в отрасли. Политическая стабильность и коммерческие ограничения также являются обязательными к рассмотрению факторами, определяющими успешность бизнеса в стране. Только при постоянном мониторинге этих и других политических аспектов становится возможным понимание политической среды, в которой компания может разработать соответствующую условиям бизнес-стратегию.

Экономические факторы (Economical). Нетрудно догадаться, что наиболее очевидное влияние на конкурентоспособность и привлекательность рынка оказывают именно экономические факторы. Одним из наиболее репрезентативных показателей любой национальной экономики или конкретного сектора промышленности является значение Валового Внутреннего Продукта (ВВП) на душу населения. Также важнейшими экономическими показателями являются уровень безработицы, уровень налоговой нагрузки, банковские процентные ставки. Изменения этих и многих других значимых для развития бизнеса экономических факторов всегда по-разному влияют на деятельность предприятий, но для каждого из них очень важно иметь чёткую модель поведения, чтобы сохранить динамику роста;

Социальные факторы (Social). Отслеживание постоянно меняющихся тенденций в обществе позволяет компании подстраиваться под ожидания клиентов, постоянно улучшая или же меняя коренным образом, согласно их запросам, свои продукты или услуги. Социальные тенденции определяют вкусы и предпочтения потребителей, а также формируют объем спроса на ту или иную продукцию. Демографическая ситуация, доступность высшего образования, вопросы религии и стиля жизни людей – одни из самых ярких примеров социальных факторов, определяющих деятельность компаний, нацеленных на успешное развитие в своей отрасли;

Технологические факторы (Technological). В современном мире все меняется с невероятной скоростью – устаревшие технологии уступают более конкурентным инновациям, меняющим жизнь современного человека, и, конечно же, меняющим рынок. Чтобы развиваться в таких условиях, компании следует сохранять бдительность: постоянно следить за появляющимися инновационными разработками в отрасли и анализировать, как они могут повлиять на будущую привлекательность и конкурентоспособность бизнеса. К технологическим факторам, оказывающим влияние на деятельность компании, относятся, к примеру, инновации в дизайне и производстве продукта, новые каналы распространения (к примеру, интернет-торговля), инновации в электронике, способах оплаты, новые материалы, программное обеспечение и поддержка бизнес-процессов.