Общие подходы к составлению плана маркетинговых исследований медицинских и фармацевтических товаров

Планирование в маркетинге отнюдь не сводится к тому, чтобы обозначить на бумаге миссию организации и ее  желательные цели.

Планирование в маркетинге — это непрерывный циклический процесс, имеющий своей глобальной целью приведение возможностей фармацевтической организации в наилучшее соответствие с возможностями рынка, сформированными в результате их целенаправленных действий, а также приведение возможностей в соответствие с теми внешними факторами рынка, которые не поддаются их контролю.

Поскольку видов маркетинговых исследований много, в каждом конкретном случае будут отличаться технологии и планы маркетинговых исследований.

Однако при проведении любых маркетинговых исследований помимо объектов исследования — продуктов или услуг изучаются:

• макро- и микросреда
• субъекты маркетинга — потребители (прямые, промежуточные, инстуциональные), поставщики, производители, конкуренты;
• технологии — производство лекарственных препаратов, лекарственная терапия;
• процессы — транспортирование, хранение, потребление, эксплуатация, обслуживание.

Макро- и микросреда изучаются чаще всего с использованием метода STEP и SWOT-анализа, методика проведения которых кратко изложена ранее в главе 6 раздела II и более подробно будет разобрана в следующей главе 26.

При анализе субъектов маркетинга — потребителей в отличие от общего маркетинга, где на первое место ставят культурные составляющие личности индивида, в маркетинге здравоохранения на первый план необходимо поставить физиологические потребности индивида-пациента. Наиболее важным из физиологических факторов является болезнь или заболевание.

Именно на изучение влияния этого фактора необходимо обратить серьезное внимание при проведении маркетинговых исследований в фармации, ибо мы должны в первую очередь удовлетворить нужду потребителя в лекарственной терапии, чтобы вылечить его.

При этом, исходя из принятой у нас в стране классификации болезней — нозологий, выбирают изучаемую нозологическую форму (нозологическую единицу) в соответствии с МКБ-10. Влияние (вес) фактора для каждого субъекта исследования — разный.

Он будет максимальным для пациента и зачастую не будет существенным при анализе провизора (если только речь идет не о специализированной аптеке, например для диабетических больных и т.п.).

Иногда отдельно изучаются схемы логистики или, как их часто называют, каналы продвижения — совокупность фирм или отдельных лиц,  которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю.

Другими словами канал распределения — это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям.