Выбор стратегии продвижения нового препарата на рынке

Менеджер разработки товара (руководитель проекта создания новых лекарств или, как его иногда называют, коммерческий директор) отвечает за вверенный ему участок разработки программы.

Основные его функции:

• выбор проекта;
• анализ продуктивности работы научно-исследовательских групп;
• составление и осуществление планов работы на рынке с существующими и разрабатываемыми лекарственными препаратами;
• оценка потребности и потенциальных возможностей рынка;
• развитие маркетинговой стратегии;
• оптимизация использования ресурсов фирмы.

Естественно, руководитель проекта не может выполнить эту работу один. В штате у него находятся менеджеры по рекламе и по продажам; врачи, как состоящие на постоянной работе в фирме, так и практикующие в качестве консультантов фирмы; адвокаты, аналитики и другие специалисты, помощь которых нужна отделу.

Специальная группа занимается продвижением товаров на рынке. В обязанности начальника такого отдела входит:

• разработка ежегодных, средне- и долгосрочных планов деловых и рыночных стратегий;
• создание правильной стратегии маркетинга, включая формирование цены, разработку торгового наименования, упаковки и маркировки, а также продвижение готового продукта;
• определение уровня и качества взаимодействия лекарственный препарат персонал фирмы;
• рекомендации по созданию оптимального дозирования лекарственного препарата;
• работа с менеджерами по продажам;
• анализ проектов развития предприятия;
• связь со всеми подразделениями фирмы;
• контроль процесса на всех стадиях разработки нового товара.

На выбор проекта большое влияние помимо размера научного бюджета оказывает ряд важнейших факторов.

Рассмотрим влияние этих факторов на действия фирмы, которая захотела, например, упрочить свои позиции на рынке антибиотиков (достаточно новая для нее область).

Для этого необходимо ответить на следующие вопросы:

• Имеем ли мы подходящие объекты в области антибиотиков и соотносимы ли наши цели с состоянием рынка? Сможем ли мы получить средства для достижения нашей цели, а также необходимые ресурсы (например, людей, фонды и т.д.)? На какой срок должны быть рассчитаны наши ресурсы  на 2–3 года или на 5–10 лет?
• С чем связаны наши усилия  с риском или с неопределенностью и как это отразится на финансах?
• Какова природа конкуренции между уже вышедшими на рынок лекарственными препаратами и находящимися на стадии разработки, в чем их сильные и слабые стороны?
• Какие еще из известных антибиотиков сейчас активно производятся (разрабатываются)? Каковы их потенциальные преимущества и недостатки?
• Какими преимуществами обладает наш товар? Каков ожидаемый жизненный цикл для нового препарата? Имеется ли возможность усовершенствования этого препарата?
• Каким образом формируется цена и какова планируемая прибыль от реализации препарата?
• Каков круг покупателей (государство, частные клиники, врачи) и какую пользу от препарата каждый из них ожидает для себя?
• Как выпуск препарата скажется на наших рыночных позициях и возможностях?
• Будет ли более эффективной продажа препарата через сложившиеся рыночные структуры или через небольшие аптечные пункты? Нужны ли дополнительные предварительные усилия?
• Как мы будет производить товар?Можем ли мы сами произвести необходимые компоненты, если нет, то где мы можем их получить?
• Есть ли у нас свои технические специалисты, чтобы произвести препарат? Какие новые материалы нам потребуются, нужна ли нам дополнительная помощь?
• Каковы будут патентные позиции нашего возможного товара?
• Следует ли уделять внимание законодательной сфере?
• Сколько будет стоить поддержка нашей стратегии для отдела науки и развития, имеются ли у нас внутренние возможности для оправдания наших усилий? Как повлияет поворот в сторону этого препарата на наши собственные программы и проекты?
• Если мы достигнем цели, то какова будет реакция наших конкурентов и как это повлияет на прибыль?

Совокупность воздействий на развитие лекарственных средств научных, экономических и социальных факторов заслуживает большого внимания.

Таким образом, лекарственный препарат должен обладать некоторой клинической ценностью. Чем менее эффективен препарат, тем более он чувствителен к замене на более эффективный.