Анализ и интерпретация маркетинговых данных

Успешный анализ и интерпретация маркетинговых данных или, в общем случае, результат маркетинговых исследований зависит от некоторого числа факторов. Учет этих факторов является необходимым, идет ли речь о группе из пяти врачей или же о данных, отражающих многочисленные оптовые операции.

Возможно, самым важным фактором для успешного использования маркетинговых данных является понимание.

Это в первую очередь имеет отношение к пониманию исследователем главной цели исследования. Перед началом любого исследования или анализа должна быть точно сформулирована цель исследования. При этом цель нужно сформулировать точно, конкретно количественно (см. гл. 25.6.2).

В очень многих случаях наиболее детальное, точное и аккуратное исследование выполняется только по особым запросам.

Во-вторых, требуется понимание данных, с которыми работает исследователь.

Основным в этом случае является понимание методологии, используемой при сборе данных или обработке информации.

Если, например, данные были получены от какой-либо группы населения, то исследователь должен понимать:

• По какому принципу отбирались участники этой группы?
• Какие специфические черты или характеристики эта группа отражает?
• Какова методология сбора?
• Согласуются ли ответы на два предыдущих вопроса с общей линией исследования?
• Какой способ или метод применялся при сборе данных?
• Если исследовалась документация, то какие части информации в этих документах содержатся?
• Какие указания давались тем, кто собирал информацию?

Хотя эти вопросы могут показаться скорее техническими, чем практическими, они оказываются ключевыми при анализе информации.

Исследователь, досконально знающий методологию сбора информации при исследованиях, обзорах, будет лучше понимать их цели, знать, на какие вопросы исследования могут и, что не менее важно, на какие не могут ответить.

Исследователь должен осознать, можно ли с помощью собранных данных ответить на интересующие вопросы, если нет, то какие еще данные надо собрать.

Анализ реальных данных часто дает бессмысленные результаты, если эти данные анализируются без учета их ограничений.

Кроме того, необходимо знать и понимать единицы измерения, используемые в исследованиях. Зачастую при изучении врачей указывается число больных, участвовавших в опросе.

Но опрос врачей не имеет дело с числом больных, посетивших врача, здесь единицей измерения служит число визитов.

Маркетолог, который считает, что сумма денег, полученных от продажи лекарств аптеками, эквивалентна количеству денег, полученных производителями этих лекарств, ошибается. Дело в том, что здесь исследуются только розничные аптеки.

Но лекарства аптеки могут получать также и через оптовых торговцев и склады, и разница полученных значений может составлять до 15%.

Точное понимание каждой части собранных данных не является необходимым при анализе одного набора сведений, но особенно важно при совместном использовании нескольких наборов данных.

Довольно часто данные розничной продажи рецептурных средств некорректно отражают тенденции и динамику их продажи. С учетом этого многие из различий, найденных при сравнении входного и выходного потоков лекарственных средств в аптеки, могут быть поняты и объяснены.

Кроме необходимости понимания данных, не менее важным фактором при анализе является понимание того, что данные не отражают анализируемые объекты абсолютно точно. В них всегда содержатся ошибки.

Хотя в исследованиях, естественно, ставится цель избежать ошибок, они всегда появляются или хотя бы имеются аномалии или отклонения. Компетентный маркетолог исследует это и пытается обнаружить источники ошибок.

Итак, понимание вопроса или проблемы, понимание данных, относящихся к этой проблеме и правильная оценка того, насколько эти данные точно отражают проблему  вот три главных фактора для успешного анализа и интерпретации маркетинговых данных.

Существуют и другие причины, которые могут привести к неточностям в анализе. Данные должны рассматриваться не изолированно, а как часть общего набора различных данных.

Например, определение того факта, что число рецептов на новое лекарственное средство возрастает, интересно само по себе. Но если спрос растет сам по себе, без усилий по его увеличению, то это более интересно.

Но еще интереснее и важнее будет, если дальнейшие исследования выявят, что спрос растет не только при отсутствии работы по его увеличению, но и в условиях, когда усиленно стимулируется спрос на конкурирующую продукцию.

Маркетолог-аналитик должен стремиться к тому, чтобы объяснить наблюдаемые явления как можно более полно. Если продажа препарата в денежном выражении возросла, то исследователь должен определить, является ли это реальным ростом покупок (увеличением количества покупок) или просто результатом роста цен.

Другими словами исследователь должен понимать, что ответы на одни вопросы обязательно рождают другие вопросы.

Кроме того маркетолог должен правильно представлять результаты исследования в виде таблиц, графиков или уравнений, что очень важно для дальнейшего использования этих данных при повторных исследованиях или составления программ по маркетинговым исследованиям аналогичного объекта исследования или цели.