Концепция маркетинговой деятельности в банковской и предпринимательской сферах

Концепция маркетинговой деятельности предпринимательства выражает ориентированную на потребителя корпоративную философию и стратегические ориентиры. Она основывается на анализе всего спектра индикативных параметров, влияющих, как на экономическую систему, так и на субъект предпринимательства.

В зависимости от характеристик банковских и предпринимательских структур (размера, специфики деятельности, собственников, целевых рынков), поставленных стратегических целей и тактических направлений формируется маркетинговая концепция, которая принимается за основу до изменения ключевых показателей на рынке, заложенных в макро- и микроэкономические расчеты. Так федеральные банковские институты при выходе на рынок финансовых услуг ориентируются на определенную маркетинговую концепцию на протяжении долгосрочного периода.

В то же время необходимо отметить, что ни одна из существующих концепций (маркетинг-менеджмент, маркетинг отношений обмена, воспроизводственная, клиенто-ориентированная, социально-этический маркетинг, маркетинг партнерских отношений) в чистом виде на практике не встречается.

Производственное направление и совершенствование технологий обслуживания потребителей. Согласно данному направлению клиенты-потребители при выборе банковского института ориентируются на доступные качественные услуги, имеющие приемлемый ценовой разброс. В связи с этим банки предлагают преимущественно традиционные услуги, имеющие высокую эффективность (норму прибыли).

Усилия банковского менеджмента, придерживающегося производственного направления маркетинга, должны быть направлены на исследование мотивации при выборе банка и причины пробуждающих их к переводу из одного банка в другой и подготовке персонифицированных предложений по росту клиентской базы на основе совершенствования банковских технологий продаж.

Продуктовое направление совершенствования предложения банковских услуг. Основной принцип этого направления состоит в привлечении клиентов к банковским услугам, которые по своим характеристикам и качествам превосходят аналоги, предлагаемые конкурентами и, тем самым, дают конечным потребителям большие выгоды. При реализации данного направления банки предпринимают огромные усилия на достижения заявленного качества предоставляемых финансовых услуг

Чаще всего продуктового направления придерживаются банки и финансово-кредитные институты, предоставляющие услуги, которые характеризуются персонификацией, индивидуальностью, уникальностью и высокой достаточно высокой ценой.

Торговое направление и интенсификация коммерческих усилий. Это направление базируется на активных каналах коммуникации, информации и рекламе банковских услуг для обеспечения необходимой степени глубины привлечения клиентской базы и роста объ-ема продаж финансовых услуг.

Для реализации данного направления банки формируют многофункциональную службу маркетинга. Ее цели преимущественно среднесрочные: сконцентрировать внимание потребителей банковских услуг в частности за счет проведения более агрессивной, чем у конкурентов, рекламной компании и активных личных продаж.

Традиционное направление маркетинг-менеджмента предусматривает обеспечение прироста объема потребления банковских услуг посредством проведения анализа потребностей и мотиваций спроса отдельных групп конечных потребителей и контактных аудиторий на предлагаемые финансовые услуги, и разработку на этой основе адресного персонифицированного предложения по продвижению банковских продуктов и услуг.

Данное направление начало обретать своих сторонников в банковской сфере в середине 1990-х годов, когда отмечалось насыщение спроса на традиционные услуги; широкий круг банков стали иметь развитую внешнюю и внутреннюю инфраструктуру; развитие государственных и международных финансовых рынков; ограниченность денежных ресурсов.

Банки, придерживающиеся традиционного маркетингового направления, чаще, чем другие имеют свой «товарный знак» или бренд, а также представляют полный комплекс банковских услуг конечным потребителям.