Коммуникации и процесс убеждения

Понимание коммуникаций и процесса убеждения — наиболее важный фактор, который, в дополнение к маркетинговому плану, учитывается при планировании рекламы. Важно помнить, что реклама — это предмет, в котором существует лишь несколько точных определений.

Пожалуй, имеется столько же теорий о том, как “работает” реклама, сколько людей в ней занято, и, естественно, невозможно все их рассмотреть в нашей книге. Некоторые из них рассматриваются в следующей главе, а здесь приводятся лишь две самые известные. При оценке рекламных процессов огромное значение придается проектированию рекламных планов, которые максимизируют воздействие рекламы на потребителя.

Рекламная коммуникационная система

На рис. 2.2 изображена простая модель системы рекламной коммуникации. Рекламная коммуникация обычно включает процесс восприятия и четыре входящих в рассматриваемую модель элемента: источник, сообщение (обращение), каналы коммуникации и получатель. Получатель иногда сам может стать источником информации, поделившись ею с друзьями.

Подобный вид коммуникации принято называть устной (“из уст в уста”) коммуникацией; она предполагает социальное взаимодействие между людьми и является важным средством группового влияния и распространения информации. Эти идеи обсуждаются в главе 11 (Влияние группы на мнение потребителя и реклама “из уст в уста”).

Источник

Источник сообщений в системе рекламной коммуникации — это отправная точка, из которой рекламные обращения распространяются среди представителей целевой аудитории. В контексте рекламы существует много видов “источников”: компании, предлагающие продукцию, конкретная торговая марка, специально нанятый человек или организация.

Чтобы показать различные плоскости воздействий источника, таких как достоверность и привлекательность, в главе 12 (Творческие подходы) развивается соответствующая модель, основанная на факторах источника. Они важны при определении того, каким образом и посредством чего лучше распространять рекламное сообщение.

Сообщение

Сообщение (или, как мы будем часто говорить, обращение) относится как к содержанию, так и к выполнению рекламы. Это понятие содержит совокупность того, что воспринимается получателем сообщения. Сообщение может выполняться различными способами, например с юмористической ноткой; подробнее этот вопрос обсуждается в главе 9 (Связь ощущений потребителя с торговой маркой). В следующих главах рассматриваются специальные типы коммерческого телевидения и обсуждаются пути разработки эффективных рекламных обращений.

Каналы

От источника к получателю сообщения передаются по каналам. Каналы в системе рекламной коммуникации состоят из одного или нескольких видов распространения информации: радио, телевидение, периодика, афиши, экраны и т.п. Воздействие коммуникации зависит от средств массовой информации. Например, реклама в журнале Wogue может иметь абсолютно иной эффект по сравнению с такой же рекламой, размещенной в журнале для домохозяек Good Housekeeping.

Детальнее об этом см. в главе 17 (Тактика работы со средствами массовой информации: распределение бюджетных средств). Упомянутая выше передача информации “из уст в уста” — это другой канал, имеющий особый интерес, потому что иногда молва играет ключевую роль в рекламной кампании. Любая коммуникационная система имеет пропускную способность своих каналов. Так, только определенное количество информации можно передать по каналу и лишь такое же количество информации соответственно сможет дойти до получателя.

Существуют, например, чисто физические ограничения на количество рекламных обращений, которые можно продемонстрировать за определенное время. Ограниченность в доступности рекламного времени может действительно быть серьезной проблемой.

Получатель

Получатель в системе рекламной коммуникации называется также целевой аудиторией. Таким образом, получателя можно рассматривать в терминах разделения аудитории по образу жизни, доходам, по демографическим признакам и т.п. При наличии определенной заинтересованности получатель может участвовать в продвижении товара в той мере, в которой он желает искать и/или обрабатывать информацию. Характеристики получателя (демографические, психологические и социальные) — основа для понимания коммуникаций, убеждений и маркетинговых процессов.

Адресат

Модель коммуникаций, изображенная на рис. 2.2, не заканчивается на получателе и Допускает, что первоначальный получатель может привлекаться к устной коммуникации 11 способствовать таким образом продвижению сообщения к конечной цели. Получатель в таком случае становится промежуточным источником, а адресат — другим получателем мышеупомянутая коммуникация “из уст в уста” (молва), образовавшаяся в ходе

Рекламирования, может оказаться решающей частью всей рекламной кампании. В действительности для некоторых товаров отсутствие устной коммуникации оказывается фа-Тальньш. Коммуникация “из уст в уста” характеризуется непостоянством, обширностью 11 значительным влиянием на окончательное поведение части аудитории.

Кроме того, Реклама может действительно стимулировать деятельность по передаче информации “из Уст в уста”. Даже в случае, когда реклама не ориентирована на это непосредственно, о такой взаимосвязи и ее эффекте оказывает большую помощь.

Рекламное сообщение вызывает самые различные эффекты, в частности:

• Формировать осведомленности
• Распространение информации о свойствах и преимуществах
• Развитие и изменение образа или индивидуальности марки
• Ассоциирование торговой марки с чувствами и эмоциями
• Создание групповых норм
• Коренное изменение поведения покупателей

Модель рекламного воздействия

На рис. 2.3 представлена другая модель процессов коммуникации и убеждения, демонстрирующая различные эффекты, которые проявляются после воздействия рекламы на потребителя.

• Воздействие рекламы может сформировать такую осведомленность о торговой марке, что при встрече с ней (маркой) возникает ощущение старого знакомства.
• Информация о преимуществах торговой марки и ее свойствах, в результате предыдущего влияния рекламы, потребителем с большим интересом.
• Реклама может генерировать чувства аудитории, которые она начнет ассоциировать с торговой маркой или потреблением товаров этой марки.
• Удачный выбор рекламного фона и различных механизмов исполнения реклама содействует созданию образа торговой марки, часто называемого образом “персональной торговой маркой”.
• Реклама может создать у покупателя, склонного к подражанию, впечатление, что торговая марка пользуется благосклонностью многих других потребителей (или экспертов — у индивитуумов и потребителей). Зачастую товары и торговые марки становятся модными в зависимости от того, как они преподнесены.

Указанные эффекты создают благоприятное впечатление о торговой марке либо формируют отношение к пей, что, в свою очередь, повышает покупательский спрос. Иногда рекламодатели пытаются стимулировать покупательскую активность, непосредственно внедряя различные напоминания или разрушая причины, по которым потребитель, может быть, отложил ту или иную покупку.

Две последние модели помогают понять процесс осуществления покупки и использовать это при разработке рекламных обращений. На стадии планирования важно также хорошо представлять себе место рекламы в общем информационном потоке из различных источников, воздействию которого подвергаются потребители.

Понимание информационного процесса неизмешго ведет к пониманию и широкого спектра важных психологических конструкций, таких как восприятие, обучение, формирование отношения к переменам, эффекты, создаваемые различными источниками, индивидуальность торговой марки и ее образ, когнитивный (познавательный) и эмоциональный отклики индивидуума, а также социальные факторы, такие, например, как групповое влияниe.

Рекламный план

Как показано на рис. 2.1, рекламный план необходимо разрабатывать после созлагия маркетингового плана и в нем определить роль рекламы. Рекламное планирование и принятие решений сосредоточено па трех решающих направлениях: выбор задач и целей, стратегия и тактика сообщений, стратегия и тактика средств распространения сообщений. Любой рекламный план должен, как минимум, отражать планирование, принятые решения и обязательства по отношению к каждому из этих трех главных компонентов системы. Общие задачи рекламного менеджмента заключаются в разработке, внедрении рекламного плана и контроле за его выполнением. Процесс планирования включает генерирование и детализацию возможных вариантов достижения поставленных целей.

Принятие решений заключается в выборе наилучшего варианта. Какие стратегические варианты приемлемы в данной ситуации? Какой из них выбрать? Какой комплекс средств массовой информации наиболее эффективен? Это лишь небольшой перечень вопросов, адресованных каждому рекламному менеджеру.

При сложившейся ситуации для торговой марки проводится анализ предыстории, т.е. всего того, что было сделано в прошлом для ее продвижения, и определяются основные изменения, которые необходимо внести в текущий план.

При анализе ситуации для нового товара менеджеру необходимо начинать “с нуля” в этом случае каждый аспект плана требует новых подходов, суммирования новой исследовательской информации и разработки новых рекламных целей, новых рекламных обращений и стратегии средств их распространения.