Трансформирующая реклама: трансформация опыта предыдущего использования

Один из способов успешного ассоциирования чувств, пробуждаемых рекламой, с маркой товара, — это трансформирующая реклама, концепцию которой связывают с доктором Уильямом Уэллсом (William Wells) из DDE Needham. Такая реклама включает развитие ассоциаций с маркой или использования марки так, что опыт использования этой марки трансформируется или изменяется в нечто абсолютно новое.

Примером этому может служить реклама сигарет Marlboro, благодаря которой человек, курящий сигареты Marlboro, испытывает чувства независимости, мужественности, силы, именно те чувства, которые предположительно испытывает ковбой Мальборо.

Трансформирующая реклама вовлекает два типа ассоциаций. Создание и закрепление обоих жизненно важно для успеха рекламы. Первый тип — это ассоциации определенных чувств с предыдущим опытом использования. Возможно, потребуется создание ассоциации чувств не только с опытом использования (употребление “бабушкиного печенья” пробуждает “материнские чувства”), но и с типом пользователя (активные, стильные люди носят джинсы Levi’s). Второй тип ассоциаций — это ассоциации между опытом использования или пользователем (к которому уже “привязаны” эти чувства) и товаром.

Кристофер Путо (Cristopher Puto) и Уильям Уэльс (William Wells) замечают, что благодаря этим двум типам ассоциаций трансформирующей рекламе присущи следующие характеристики.

1. Она должна превращать опыт использования в более богатый, приятный, волнующий, более радостный, чем тот, который можно получить только из объективного использования рекламируемой марки.
2. Она должна настолько сильно соединять впечатление от рекламы с опытом использования товара, чтобы при вспоминании товара обязательно вспоминалось и впечатление от рекламы.
   Ассоциацию чувств с опытом использования и/или маркой можно создать с помощью короткого рассказа, техники “драматической рекламы” или специфических рекламных элементов, например специально подобранной музыки.

Когда и как применять трансформирующую рекламу. Эффективная трансформирующая реклама должна быть положительной и обогащать предварительный опыт использования товара. Однако трансформирующая реклама может быть принципиально неподходящей для некоторых видов продуктов.

Весьма проблематично превратить мытье полов, чистку духовки или прием слабительного в забавный опыт. В то же время трансформирующая реклама может использовать смягчение неприятного опыта. Например, некоторая трансформирующая реклама авиалиний, вероятно, помогла некоторым лицам уменьшить тревогу от полета на самолете.

И наоборот, есть ситуации, для которых трансформирующая реклама подходит больше всего. Стивен Хоч (Steven Hoch) и Янг-Вонг Ха (Young-Won На) предположи-1И и доказали, что больше всего реклама способна влиять на представление потребителя о качестве продуктов (и, соответственно, на впечатления от предыдущего их использования) в тех случаях, когда потребители неспособны самостоятельно делать од- нозначные выводы о качестве (такие ситуации они назвали “неясными”).

Например, если я иду в столовую, которую я совершенно ясно и без сомнения воспринимаю как грязную, то в таком случае рекламе труднее изменить мое впечатление так, чтобы это место воспринималось как приятное и радостное. Трансформирующая реклама работает только там, где потребитель не может самостоятельно судить о качестве, и реклама ему нужна, чтобы помочь понять свои впечатления в ситуации, в которой для него реальны многие решения.

С наибольшей вероятностью это возможно в сфере услуг, в ситуациях, когда включаются ощущения, вкусы, запахи (духи, напитки, еда и т.п.), или когда потребитель вообще имеет минимум впечатлений и знаний.

Никакое “приглашаем на наш прекрасный фирменный поезд” не сможет преобразовать впечатление от поездки в грязном вагоне и от грубо нарушенного расписания. Это вовсе не означает, что объявление должно быть абсолютно правдивым, — большинство людей, которые видели рекламные объявления Киблера (Keebler), не верят в эльфов, но они действительно считают, что эльфы, если бы они действительно существовали, вели бы себя так, как показано в рекламе. Эта разновидность правдивости (даже если и не буквальной) названа правдоподобием и подробнее рассматривается далее в этой главе.

Требования к успешной трансформирующей рекламе. Для того чтобы достигнуть устойчивых трансформирующих ассоциаций, необходимо:

• иметь значительный бюджет на рекламу;
• быть последовательным;
• тесно связывать рекламу с маркой.

Адекватный бюджет. Информационная реклама может иногда подействовать, выйдя только один раз. Однако трансформирующую рекламу надо повторять много раз, чтобы создать устойчивую ассоциацию. Для установления устойчивой связи между рекламодателем и потребителем необходимо постоянное подкрепление. Если Marlboro прекратит свою Рекламную деятельность, кто-нибудь другой займет “Страну Мальборо”.

Следовательно, необходим основательный бюджет на рекламную кампанию и четкий план ее проведения. При тестировании подобной рекламы необходимо учитывать, что действие рекламы оценивается достаточно надежно только при многократных проверках, тестирование рекламы только с некоторой вероятностью может определить се влияние и будет иметь небольшое значение для оценки рекламного объявления ПРИ рекламной кампании трансформирующего типа.

Последовательность. Чтобы создать и сохранить требуемые ассоциации, трансформирующая реклама должна быть последовательной и стабильной во времени. Нельзя часто менять основные положения, на которые делается упор в рекламной кампании.

Желательно и даже необходимо, чтобы они не менялись десятилетиями. Это вовсе не означает, что реклама должна быть всегда одной и той же (правильнее использовать вариации по поводу темы, а не повторять точно такое же исполнение). Просто реклама должна быть последовательной и вызывать одни и те же ассоциации.

Связь с маркой. Рекламе необходимо соединить опыт использования с маркой так крепко, чтобы люди не могли вспоминать одно без размышления о другом. Неэффективно было бы создавать правильный опыт использования без создания ассоциации с маркой.

Уэлс приводит в качестве примера рекламные объявления мыла, в которых произносились следующие слова:

• “Новая блузка?” “Нет, новый отбеливатель.”
• “Новое платье?” “Нет, новый отбеливатель.”
• “Новая юбка?” “Нет, новый отбеливатель.”

Почти все запомнили эти слова, но почти никто не запомнил, какой же марки мыло рекламировалось.

Что влияет на интенсивность чувств? Вызваны ли чувства и эмоции трансформирующей рекламой или другими факторами? Их интенсивность, усиливаемая рекламой, зависит от многих причин. Хотя исследования находятся все еще на начальной стадии, все же можно сказать, что реклама, направленная на пробуждение эмоциональной реакции, должна быть правдоподобной и пробуждать сопереживание.

Правдоподобие. Если предполагается, что человек должен разделить чужие эмоциональные впечатления или пережить впечатления впервые, то в таких случаях необходимо быть абсолютно правдивыми. Если предлагаемая ситуация нереалистична и не могла бы произойти в реальной жизни, в таком случае труднее добиться значительной эмоциональной реакции.

Какую бы ни предполагалось получить эмоциональную реакцию, очевидно, что реклама должна обладать правдоподобием — представлять правдивые и реалистичные ситуации, как в театре или литературе. Ситуация может быть правдивой не в буквальном смысле, однако она не должна вызывать у потребителя недоверие.

Есть предел, до которого в рекламе может говориться правда, если бы бумажные салфетки умели говорить, они бы сказали то же самое. Не должно быть отвлеченных моментов, чтобы представленная сцена не казалась фальшивой, выдуманной или глупой. Например, представление средств для освежения рта в общественной обстановке может быть настолько надуманным, что разрушит все правдоподобие и не сохранит желаемые эмоции. Убедительность увеличивает эмоциональную реакцию.

Эмпатия, или сопереживание. Чем выше степень сопереживания и, следовательно, чем глубже понимание ситуации тем больше вероятность появления эмоциональной реакции и тем она сильнее. Эмпатия как правило, выше, когда персонажи в рекламе похожи на зрителя и действуют в знакомых ему обстоятельствах, а также когда зритель уже имеет впечатления, похожие на те торые ему представлены.

Ожидается, что самые первые впечатления помогут вызвать у человека требуемые чувства. Если зритель познал торжество победы в теннисном матче он или она скорее воспримет эмоции рекламного персонажа, который испытывает нечто ‘подобное.

Как доказывают Патрисия Стаут (Patricia Stout) и Джон Лекенбай (John Leckenby) хорошая реклама, ориентированная на чувства, должна не только описывать или демонстрировать определенные чувства, но и заставить зрителей сопереживать этим чувствам и даже испытать эти чувства одновременно с персонажами.

Как было сказано ранее, одним из способов повышения уровня эмпатии у потребителя (а также степени доверия потребителя рекламе, о чем также говорилось ранее) является использование элементов “драмы” в рекламном объявлении, которые описывают ситуацию и втягивают зрителя в действие (в отличие от более обычной рекламы типа “лекции”, которая приводит прямые доводы того, почему данный товар лучше). Когда драма удается, зрители полностью окунаются в нее и испытывают заботы и чувства персонажей.

Драматический сюжет оценивается с помощью чувств; он удается, когда зритель на самом деле вовлечен в действие. Исследования показали, что у потребителей эмоциональная реакция выше в том случае, когда в объявлении описываемая ситуация почти ничем не отличалась от требуемой вымышленной ситуации, чем в том случае, когда она отличалась очень сильно.

Например, более сильная эмоциональная реакция могла бы быть на объявление о просьбе органов для пересадки, если бы в нем рассказывалось о ребенке, который умер, потому что нужный орган был найден слишком поздно — но только на одну неделю позже (а не на один год!).

Такое более короткое “временное расстояние” усиливает жалость, повышает уровень сочувствия и т.д. Однако обнаружено, что эффект временных расстояний действует и убеждает только тогда, когда у потребителя низкий интерес. Происходит это потому, что такие короткие временные расстояния пробуждают более сильные чувства, заставляя потребителя глубже думать о том, “что могло бы быть”. Поскольку у потребителей с высоким интересом уже есть такие мысли, на них такие объявления не производят сильного эффекта.