Некоторые открытия в области классических условных рефлексов

За последние 50 лет проведено огромное число исследований, посвященных классическому условному рефлексу, и многие открытия в этой области имеют отношение к рекламе.

Исследования убедительно доказали, что для проявления эффекта условного рефлекса необходимы:

• множество воздействий;
• после безусловного стимула сразу же должен идти условный, чтобы потребитель связал их между собой, т.е. осознал и запомнил, что за одним идет другой;
• условный и безусловный стимулы, которые “подходят” или “принадлежат” один другому;
• новые, неизвестные условные стимулы, как, например, новые марки;
• безусловные стимулы, которые биологически или символически “бросаются в глаза”.

Как правило, эффект условного рефлекса не может появиться после единственного показа или в том случае, если безусловный стимул уже был где-то использован (как, например, известные музыкальные отрывки, за исключением случаев, когда они используются кардинально новым способом или в другом контексте).

Рассмотрим теперь еще несколько феноменов, относящихся к данному вопросу.

Приобретение. Степень условно-рефлекторной реакции возрастает в зависимости от числа объединений в пару безусловного и условного стимулов. Сила условного рефлекса станет значительной только после множества спариваний, однако каждая последующая связка меньше влияет на степень реакции, чем предыдущая. Поэтому рекламист должен планировать множество повторов для того, чтобы возникли и закрепились необходимые ассоциации.

Скорость приобретения условного рефлекса зависит от готовности аудитории к безусловным стимулам — от того, насколько они важны и интересны зрителям. Следовательно, важно использовать сильные безусловные рефлексы (реклама должна оказывать воздействие), после которых сразу должны идти условные стимулы (марка товара или его применение), сильно связанные с безусловными стимулами.

Исчезновение. Классическое рефлекторное поведение пропадает, когда разрывается связь между условными и безусловными стимулами, например, в новой рекламной кампании используется другой безусловный стимул. Предположим, что музыкальный мотив, вызывающий положительные, приподнятые чувства (безусловный стимул), связан с безалкогольным напитком определенной марки (условный стимул). Если появится реклама данного напитка без этого мотива, условный рефлекс также исчезнет. Заметьте, что исчезновение — это не то же самое, что забывание. Мотив все еще может остаться в памяти он не будет связываться с товаром.

Обобщение. Обобщение происходит тогда, когда исходный условный стимул (условный стимул-1) заменяется на новый (условный стимул-2) и тем самым вызывает ту же рефлекторную реакцию. Предпочтения в цветах, полученные в исследовании Берли (Bierley) и других, обобщены на цветные фигуры, отличные от тех, которые использовались в эксперименте. Таким способом, например, можно представить новые виды продуктов из уже известной группы.