Коммуникационная задача

Цель рекламы включает коммуникационную задачу, которую сама реклама может выполнить. Признано, что реклама — это массовая платная коммуникация, которая создает осведомленность, предоставляет информацию, развивает отношение или склоняет покупателей к действию.

В подходе DAGMAR коммуникационная задача основывается на специфической модели коммуникационного процесса. Эта модель предполагает наличие этапов мысленной обработки информации, через которые торговая марка должна пройти для достижения успеха у потребителя.

Следующая ступень коммуникационного процесса — понимание торговой марки. Аудитория узнает что- то о торговой марке. Каковы ее специфические особенности и привлекательность, включая ассоциируемые образы и чувства? Чем она отличается от конкурентов? Еще один шаг — это этап формирования отношения (или убеждения) и устранения помех между пониманием и заключительным действием. Уровень действия состоит в очевидном движении покупателя, например, пробная покупка, поход в демонстрационный зал или запрос информации.

Коммуникационную модель типа модели DAGMAR, предполагающую последовательное прохождение представителями аудитории определенных этапов, называют моделью иерархии эффектов. Предложено множество иерархических моделей. Модель A1DA (Attention — внимание, Interest — интерес, Desire — желание, Action — действие), разработанная в 20-х годах, предполагала, что эффективные личные продажи должны увеличивать Внимание к марке, завоевывать Интерес, создавать Желание и активизировать Действие. Новая адаптированная иерархическая модель, созданная социологами, включает пять ступеней: осведомленность, интерес, оценка, проба и признание.

Следующая иерархическая модель, разработанная Робертом Лавиджем и Гари Стинером (Gary Steiner), интересна из-за тесной связи с социально-психологической теорией. Она включает шесть ступеней: осведомленность, знание, склонность, предпочтение, убеждение и покупка. Авторы разделили эту иерархии на три компонента, перекликающихся с социально-психологической теорией отношений. Первая ступень, состоящая из осведомленности и знания, сопоставима когнитивным, или познавательным компонентом отношения. Последний компонент отношения — волевой (конативный), элемент действия или мотивации, представлен последними двумя уровнями иерархии: убеждение и покупка.